縱觀零售業(yè)態(tài)的變遷，表面是商業(yè)模式和交易行為的不斷更迭，究其本質(zhì)是商業(yè)創(chuàng)新主體對“人貨場”三要素的改造/重構(gòu)以滿足消費(fèi)需求的變化升級，而新技術(shù)的迭代和應(yīng)用是其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
一方面，技術(shù)的迭代和創(chuàng)新推動(dòng)零售基礎(chǔ)設(shè)施的升級改造，引領(lǐng)消費(fèi)不斷升級。在新需求的觸發(fā)下，創(chuàng)新主體將基于新一代基礎(chǔ)設(shè)施能力對“人貨場”要素進(jìn)行改造/重構(gòu)，創(chuàng)新新模式、新業(yè)態(tài)以滿足消費(fèi)需求的新變化。另一方面，隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，又會(huì)進(jìn)一步加速新技術(shù)的普及和規(guī)模化應(yīng)用，促進(jìn)商業(yè)零售新業(yè)態(tài)的成熟和發(fā)展。
隨著AI、XR、區(qū)塊鏈等新技術(shù)變量的引入，零售行業(yè)將又一次迎來零售變革的新浪潮
首先，5G通信、算力、區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)等信息基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，將推動(dòng)現(xiàn)代物流體系的智慧化升級、數(shù)字貨幣交易體系的建立，以及新信息媒介的出現(xiàn)——以XR沉浸式交互為特點(diǎn)的媒介形態(tài)將逐步代替手機(jī)成為新的信息入口。在此入口之上，人們在數(shù)字世界之中可以獲得更具真實(shí)感的感官體驗(yàn)，數(shù)字世界與真實(shí)世界之間“次元”邊界也將逐漸模糊。
其次，與新生代技術(shù)一起成長起來的數(shù)字原住民（主要指Z世代和α世代），除追求極致效率外，在消費(fèi)觀念上更愿意為體驗(yàn)樂趣買單，也更注重個(gè)人性格、屬性的外向表達(dá)。相對從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長大的消費(fèi)者，數(shù)字原住民們的觀念里并沒有線上線下的“次元”邊界，只有一個(gè)虛實(shí)融合的統(tǒng)一世界觀。這些數(shù)字原生一代的年輕群體會(huì)是未來二十年消費(fèi)主力人群，對商業(yè)零售發(fā)展和業(yè)態(tài)變遷將產(chǎn)生深遠(yuǎn)且決定性的影響。
第三，在新需求的引領(lǐng)下，創(chuàng)新主體將融合新一代基礎(chǔ)設(shè)施能力重構(gòu)“人貨場”要素，在全新的沉浸式交互媒介之上，構(gòu)建虛實(shí)融合的商業(yè)零售新業(yè)態(tài)。
元宇宙的技術(shù)內(nèi)核正是掀起此輪零售變革的技術(shù)變量，而元宇宙賦予的未來暢想也將為商業(yè)零售的業(yè)態(tài)創(chuàng)新帶來無限的想象空間。零售業(yè)態(tài)的“元宇宙化”將是大勢所趨。
進(jìn)入元宇宙時(shí)代，在新的媒介之上，“場”的概念從線上線下分離逐步向線上與線下統(tǒng)一、虛擬與現(xiàn)實(shí)融合的方向演化。為抓住未來數(shù)字原生一代的消費(fèi)需求，包括零售品牌、實(shí)體商場等創(chuàng)新主體都在紛紛積極擁抱新技術(shù)、新平臺(tái)，通過制造身臨其境的“在場”體驗(yàn)創(chuàng)造全新的消費(fèi)場景。
目前，我們看到一些品牌已經(jīng)開始和元宇宙平臺(tái)合作打造虛擬空間場景。例如，Nike與Roblox合作推出Nikeland，還有Gucci在Roblox上開設(shè)永久的虛擬空間Gucci Town，通過一系列與品牌現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品相關(guān)的游戲、賽事、社交等元宇宙場景設(shè)計(jì)，面向活躍在Roblox上的十多歲的年輕用戶群體拓展品牌新認(rèn)知并建立未來的消費(fèi)連接。
線下商業(yè)也基于實(shí)體門店構(gòu)建虛實(shí)融合的元宇宙體驗(yàn)，將數(shù)字世界的效率、便捷與線下消費(fèi)的體驗(yàn)、時(shí)效在同一場景內(nèi)打通，不僅滿足年輕群體追求極致效率和個(gè)性體驗(yàn)的消費(fèi)需求，也為商業(yè)場景帶來更高效的流量轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，在元宇宙中，“人”不再只是一個(gè)賬號(hào)ID，而是一個(gè)具象化的數(shù)字分身，或是現(xiàn)實(shí)中人的增強(qiáng)版或者異化版的投射。因此，在元宇宙時(shí)代，“人”的消費(fèi)行為不僅包括現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)需求，也包括元宇宙中數(shù)字分身的消費(fèi)需求。這將為“貨”的營銷創(chuàng)新，以及商業(yè)零售的價(jià)值增長帶來全新的想象空間。
未來消費(fèi)者會(huì)為自己的數(shù)字分身在不同的元宇宙場景中購買和搭配服飾、美妝、出行工具、甚至虛擬房產(chǎn)，面向數(shù)字分身的營銷模式（D2A，Direct to Avatar）越來越受品牌關(guān)注。
例如包括Gucci、Nike、三星、Dior、Zara等各大品牌都成為Zepeto平臺(tái)重要合作伙伴，為平臺(tái)上的數(shù)字分身提供從服飾、美妝到家裝等一系列虛擬產(chǎn)品和服務(wù)。奢侈品商Gucci在一百周年品牌慶典時(shí)，把線下的Gucci Garden Archetypes 展覽搬到了游戲 Roblox 上，推出了為期兩周的虛擬展，5個(gè)主題展廳的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)展覽相互對應(yīng)。玩家還可以購買各種Gucci品牌的虛擬服裝和配飾，一個(gè)虛擬的Gucci Dionysus包被用戶以35萬Robux，約合4115美元的價(jià)格買下，而在現(xiàn)實(shí)世界里，這款包的價(jià)格僅為3400美元，虛擬世界的消費(fèi)潛力不容小覷。
元宇宙對零售形態(tài)帶來了哪些變化呢？
元宇宙主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)世界的深度融合，它的影響將涉及生產(chǎn)生活的方方面面，元宇宙對零售形態(tài)帶來了哪些變化呢？
信息傳播媒介的改變，必然會(huì)對信息制作能力、信息分發(fā)能力提出更高要求，同時(shí)也會(huì)伴隨信息傳播端口（例如個(gè)人電腦到手機(jī)）的改變。而端口大規(guī)模遷移，又會(huì)帶來用戶使用習(xí)慣、用戶行為的改變，最終會(huì)反映在零售的業(yè)務(wù)邏輯和商業(yè)模式乃至競爭格局的改變上。因此需提前預(yù)判這一系列變化對零售形態(tài)的影響。
傳統(tǒng)零售的分析框架是人（用戶需求、行為、使用習(xí)慣）、貨（商品）、場的匹配。接下來就來探討元宇宙對“場”可能帶來的影響。
需強(qiáng)調(diào)的是，“場”的變化跟硬件入口成熟度強(qiáng)綁定。當(dāng)前主流入口設(shè)備手機(jī)的日均使用時(shí)長4—6個(gè)小時(shí)，只有輕便易攜的AR眼鏡才具備替代手機(jī)，成為通用消費(fèi)級入口設(shè)備的潛力。根據(jù)咨詢公司麥肯錫調(diào)研報(bào)告，AR替代手機(jī)的成熟時(shí)間在5年甚至更久。在硬件不成熟、外因條件不足情況下，產(chǎn)品市場匹配度并不高。另一方面，這種信息傳播媒介、端口的變化，會(huì)引起用戶行為、使用習(xí)慣的變化，改變現(xiàn)有商業(yè)模式和業(yè)務(wù)邏輯。
基于AR眼鏡的場會(huì)改變現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)。首當(dāng)其沖的是電商，當(dāng)前電商的核心能力是搜索算法和推薦算法，基于大數(shù)據(jù)、人工智能能力分析用戶搜索的關(guān)鍵詞，或根據(jù)用戶歷史瀏覽和購買記錄生成用戶畫像、分析用戶的喜好，同時(shí)根據(jù)商品詳情頁的簡介分析商品屬性，計(jì)算商品與客戶需求的匹配程度，為用戶提供個(gè)性化、千人千面的搜索結(jié)果排序和相關(guān)商品推薦，最終增加用戶購買的概率，提高流量轉(zhuǎn)化率。
然而元宇宙時(shí)代，AR眼鏡將實(shí)現(xiàn)數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)世界的深度融合，用戶購物的入口不再是手機(jī)屏幕，而是透過AR眼鏡看到的虛實(shí)疊加的世界。電商需基于用戶所處的實(shí)時(shí)情景主動(dòng)推薦。
零售不再是人找貨，而是貨找人，個(gè)性化不再是千人千面，而是千身千面。例如用戶打開冰箱發(fā)現(xiàn)缺失雞蛋，那么電商需有能力在用戶AR眼鏡中提供雞蛋購買選項(xiàng)；比如用戶在超市購物時(shí)拿起一盒酸奶，如果用戶是女性，她在AR眼鏡中看到的應(yīng)該是酸奶能助消化、養(yǎng)顏、瘦身等內(nèi)容，如果用戶是男性，他在AR眼鏡中看到的則應(yīng)是酸奶蛋白質(zhì)含量高、有助于健身、增長肌肉等內(nèi)容。通過現(xiàn)實(shí)世界疊加虛擬世界的購物場景，也能實(shí)現(xiàn)一場多用，大大提升實(shí)體零售的坪效。
上面例子是在解釋元宇宙技術(shù)如何在賣場中提升用戶獲取信息的效率，而可實(shí)時(shí)互動(dòng)內(nèi)容的出現(xiàn)還會(huì)增加賣場與用戶建立連接的深度：當(dāng)前的電商建立的是商品與人的鏈接，而元宇宙時(shí)代電商則需建立商品與消費(fèi)者興趣甚至是與消費(fèi)者情感的鏈接。
例如當(dāng)前的視頻帶貨和直播帶貨，著名網(wǎng)紅主播李子柒通過拍攝制作螺螄粉的視頻，吸引大批粉絲購買她推薦的螺螄粉。本質(zhì)是，信息傳播媒介從圖片、文字到視頻的改變，與消費(fèi)者在更短時(shí)間內(nèi)建立更深入的鏈接。消費(fèi)者獲取信息的過程不再是一種成本，而是一種樂趣，商品展示過程已在為消費(fèi)者創(chuàng)造娛樂價(jià)值。
可以想象，在元宇宙時(shí)代，信息傳播媒介進(jìn)一步升級為可互動(dòng)內(nèi)容，消費(fèi)者不只可觀看李子柒視頻，還可在家中與李子柒同做一碗螺螄粉。這個(gè)過程不只建立商品與興趣的連接，甚至能建立與消費(fèi)者的情感連接。商品不只是螺螄粉本身，也包括售賣螺螄粉的互動(dòng)內(nèi)容；消費(fèi)者不只為商品付費(fèi)，同時(shí)也在為銷售商品提供的內(nèi)容和互動(dòng)形式付費(fèi)。
元宇宙將推進(jìn)零售業(yè)進(jìn)入泛在零售新時(shí)代。元宇宙時(shí)代零售面臨著用戶行為和使用習(xí)慣的巨大改變，消費(fèi)者的購物行為可能在任何時(shí)間、任何環(huán)節(jié)、任何地點(diǎn)、任何情景下被觸發(fā)。零售服務(wù)的提供商需要具備理解用戶所處的實(shí)時(shí)情景（即對3D環(huán)境的感知能力），并根據(jù)實(shí)時(shí)情景個(gè)性化生成內(nèi)容的能力。
例如電商核心的搜推算法、內(nèi)容發(fā)現(xiàn)算法，需要與這種實(shí)時(shí)情景的理解能力相結(jié)合。當(dāng)前的搜推算法是以消費(fèi)者的用戶畫像、購買習(xí)慣為輸入的，而元宇宙時(shí)代搜推算法還需要結(jié)合消費(fèi)者所處的場景，以人工智能生成內(nèi)容能力為核心，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)場景下的搜推和千人千面的個(gè)性化內(nèi)容生成。
元宇宙時(shí)代零售的內(nèi)涵和外延都會(huì)發(fā)生變化。電商與社交網(wǎng)絡(luò)邊界變得模糊，內(nèi)容、流量、運(yùn)營能力會(huì)變成影響商業(yè)模式和競爭格局的大變數(shù)。
結(jié)語
元宇宙時(shí)代，零售的服務(wù)屬性、內(nèi)容的重要程度、消費(fèi)者“所體驗(yàn)即所得”影響力會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)：元宇宙時(shí)代的零售不再是“面向大眾”的零售，而是“以我為主”的個(gè)性化消費(fèi)。
零售業(yè)的底層邏輯不再是追求薄利多銷的“流量經(jīng)濟(jì)”，而是關(guān)注個(gè)體差異化需求以及全生命周期價(jià)值的“單客經(jīng)濟(jì)”。零售不再靠規(guī)模驅(qū)動(dòng)、功能驅(qū)動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，而靠個(gè)性驅(qū)動(dòng)、服務(wù)（體驗(yàn)）驅(qū)動(dòng)、需求驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。一個(gè)商品創(chuàng)造的真實(shí)收益會(huì)變成用戶累計(jì)購買的價(jià)值總和。
因此，零售將進(jìn)入數(shù)實(shí)融合、以虛助實(shí)的泛在時(shí)代，元宇宙時(shí)代的商業(yè)模式需從整條供應(yīng)鏈考慮，提升全鏈路為用戶創(chuàng)造價(jià)值的能力。元宇宙不僅會(huì)改變零售，還會(huì)改變整個(gè)供應(yīng)鏈、上游制造業(yè)，甚至生產(chǎn)方式和組織形態(tài)。
