2025年伊始，最受市場矚目的中國消費品以舊換新政策（俗稱“國補(bǔ)”）最終實現(xiàn)了無縫銜接。在2024年9月正式啟動的這場盛宴中，除了目錄之內(nèi)的家電8大件之外，包括智能門鎖、智能音箱、智能平板、顯示器等在內(nèi)的智能家居和消費電子產(chǎn)品都收獲了顯著的規(guī)模增長。
然而，從數(shù)據(jù)上看，洛圖科技（RUNTO）發(fā)現(xiàn)，耳機(jī)作為一年上億套銷量、200億銷額的大品類，卻好像并沒有從中大幅度受益。
耳機(jī)市場參與到國補(bǔ)相對較晚，是從10月才開始，恰與提前啟動的“雙11促銷季”重疊。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《中國耳機(jī)零售市場月度追蹤》報告數(shù)據(jù)顯示，2024年的10月到11月（雙11促銷季）中，中國耳機(jī)市場在線上傳統(tǒng)電商（不含拼抖快等新興電商）的銷量為23.1百萬副，同比2023年下降14.9%，較2024年5-6月（618促銷季）下降1.8%；銷額為49.6億元，同比2023年下降2.0%，較2024年“618促銷季”增長13.4%。
從具體操作層面來分析耳機(jī)銷售未能明顯惠及的原因，一是啟動時間晚，熱度和流量不夠；
二是參與地區(qū)不多，普遍性不足，先期只有深圳等幾個地方；
三是參與的品牌和產(chǎn)品整體數(shù)量有限，部分企業(yè)準(zhǔn)備亦不充分。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）對傳統(tǒng)電商平臺的統(tǒng)計監(jiān)測，2024年10-11月，在產(chǎn)品描述中存在政府補(bǔ)貼、國補(bǔ)等描述的品牌有25家。Apple、森海塞爾、BEATS、BOSE等占到整體市場約30%銷額的外資品牌，僅是在電商平臺官方旗艦店有一定國補(bǔ)產(chǎn)品型號在賣。部分地區(qū)還因當(dāng)?shù)毓┴浬痰膬ω浨闆r而陷入“時有時無”的尷尬境地。
四是市場中低端品牌份額大，產(chǎn)品均價太低，折扣力度不顯著。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，第三季度，中國耳機(jī)傳統(tǒng)電商市場TOP15品牌在銷額維度上的市占率僅為55.6%。此外，大量的國產(chǎn)品牌、以及中小品牌價格上不去，可以享受的價格優(yōu)惠對用戶刺激不夠。
因此，國補(bǔ)耳機(jī)的銷售業(yè)績在整體市場的占比很小，自然無法帶動整體市場。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）監(jiān)測數(shù)據(jù)，在線上傳統(tǒng)電商平臺，帶國補(bǔ)相關(guān)描述（政府補(bǔ)貼、國補(bǔ)、國家補(bǔ)貼等關(guān)鍵字）的耳機(jī)銷售額為1.5億元，僅占到10-11月總銷額的3%。
盡管如此，耳機(jī)市場的產(chǎn)品和價格結(jié)構(gòu)還是獲得上移。這也是為何銷額的同比下滑幅度僅為2.0%，遠(yuǎn)小于銷量的14.9%降幅的主要原因。
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年10-11月累計，中國耳機(jī)線上傳統(tǒng)電商市場中，100元以內(nèi)的耳機(jī)的銷量份額下降了4.4個百分點，與此同時，100-200元、200-300元、300-500元、500-1000元、1000+元等各個價格段的銷量份額均有不同程度的提升。
中國耳機(jī)線上傳統(tǒng)電商市場分價格段銷量份額
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，單位：%
特別是，1000元以上價格段的銷量同比增長8.0%，市占率提升了1.2個百分點。這和Apple的促銷降價和BOSE深度參與國補(bǔ)促銷存在相當(dāng)直接的關(guān)系。
蘋果以降價策略靈活應(yīng)對市場競爭，9月底上架的Airpods 4無降噪版，11月較上架時的價格再降15%，至849元。低價刺激了忠誠消費者的購買欲望，帶動其銷量和銷額分別同比2023年增長了27.1%和19.4%。
BOSE是一直以來備受音樂愛好者們青睞的高端品牌，憑借9月底上架的小鯊二代、ULTRA系列旗艦及QC45升級款等5款產(chǎn)品深度參與國補(bǔ)活動，在10-11月的品牌內(nèi)部銷量貢獻(xiàn)達(dá)到36.6%，助力品牌總銷量、總銷額分別實現(xiàn)同比增長137.1%和151.4%。
而在同一時間段，森海賽爾參與國補(bǔ)的產(chǎn)品僅有2022年上市的大饅頭4代，BEATS參與的產(chǎn)品僅有Studio
Pro；索尼僅有側(cè)重低音表現(xiàn)的ULT WEAR和定位中端的WF-C510參與，缺乏旗艦高端機(jī)。
到2024年12月，索尼已增加了XM5降噪豆與頭戴旗艦產(chǎn)品參與國補(bǔ)，蘋果耳機(jī)的Airpods 4和Airpods Max也已加入國補(bǔ)活動。
進(jìn)入2025年，耳機(jī)參與國補(bǔ)的地區(qū)明顯擴(kuò)大了。湖北設(shè)有耳機(jī)專區(qū)，江蘇、貴州、上海、北京都已有耳機(jī)產(chǎn)品開始啟動國補(bǔ)。
洛圖科技（RUNTO）分析認(rèn)為，如同別的消費電子產(chǎn)品，高端高價和國補(bǔ)最配。在2025“兩新”政策的拉動之下，高價耳機(jī)的優(yōu)質(zhì)消費潛力將進(jìn)一步被持續(xù)挖掘。
而對整體市場規(guī)模，尤其是銷量規(guī)模的影響，并不能太過于樂觀，畢竟并不在中央補(bǔ)貼目錄之內(nèi)，地方政策的實施、企業(yè)的跟進(jìn)節(jié)奏參差不齊。
市場可以期望的變量在于：中國耳機(jī)市場正在借助AI、智能觸控屏等多種產(chǎn)品方向，在不同細(xì)分賽道如OWS、頭戴上擴(kuò)大應(yīng)用。“一人多機(jī)”的理念正在用戶群體中深化。在知名品牌的全線產(chǎn)品參與下，市場結(jié)構(gòu)的提升將會改善整個耳機(jī)市場的經(jīng)營質(zhì)量。
