后疫情時代，零售企業迎來新一輪數字化轉型的發展契機。面對洶涌的數字化潮流，百利商業副總經理曹峰齊和騰訊智慧零售分享了企業全域經營的數字成果以及未來展望。曹峰齊認為，全域經營從不是單方努力的獨角戲，優勢互補打通公域到私域的全場景，加速運營力、產品力等一體化數字升級，才能不斷提升企業核心競爭力，領跑零售新未來。
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數字化轉型不需要單打獨斗
優勢互補助力線上線下一體化融合
可否向大家簡單介紹一下百利商業？
曹峰齊：我們成立于1996年，是立足于西北五省，向全國輻射的品牌零售商家。公司業務主要分為快消服務類、精品自營類、零售集合店、智慧零售四大版塊。集團服務品牌包含萬寶龍、B&O、施華洛世奇、UGG、ECCO、雙立人、歐萊雅、資生堂等國際知名品牌；旗下自有零售品牌集合店有煥自己妝品集合店、樂己美妝集合店、樂己時光智能生活家居館。擁有近500家線下門店專柜，經營品類涵蓋美妝、家居、飾品、鞋包、家電影音等多種類目。
準確來說，我們既是品牌經銷商，也是品牌零售商。
經歷了疫情這三年，零售生意發生了很大的改變，百利商業受到了哪些沖擊？為了應對新的變化，又在戰略上做了哪些調整呢？
曹峰齊：在疫情時代，消費者的行為發生了很大變化。隨著互聯網技術的革新以及短視頻時代的爆發，年輕消費群體的消費習慣也發生了根本變化。這其中，如果少了數字化、在線化鏈接，企業的業績將受到很大的損失。
不過，我們很早就確立以用戶為中心的導向，構建了線上線下一體化的經營思路。在2019年，我們就開始探索布局私域生態；到2020年，從包括企業微信SCRM的導購端，到線下ERP會員系統CRM，我們進行了全方位的線上線下一體化打通，將導購數字化、商品數字化、營銷在線化一體化，做到了充分的融合。
數字化轉型方面，遇到的困難以及應對思路是什么？
曹峰齊：企業數字化轉型是一個需要不斷迭代、調整、融合、創新的復雜命題，要適應行業的發展，更要適合企業自身；要圍繞消費者的自身需求，還要跟企業線下線上的場域進行融合，我覺得這是一個比較大的工程。
在過程中，我們其實也出現了很多的問題。整體來講，對于傳統的企業做數字化轉型，產品力、運營力都比較缺失，需要一支專業的私域運營團隊，來支撐線下經營銷售的在線化運營。為此，我們不僅成立獨立的智慧零售運營團隊，也與騰訊建立良好的合作，并基于四力模型進行商業模式重構，實現了線上線下數字化經營能力的全面提升。
目前來說，百利商業的私域發展到一個什么樣的階段？以及這個階段，您認為私域發展的重點是什么？
曹峰齊：現在已經基本搭建完成線下+線上的一體化經營、運營雛形，圍繞會員用戶的全生命周期、離店后運營及用戶需求服務等進行精細化運營，不斷拓寬用戶的輻射半徑，通過一體化運營更好的賦能、服務線下門店的用戶會員。下一階段的工作重點主要有三個方面：1、仍需要深耕線下線上一體化運營，將數字化運營能力提升為線下零售人員的必備能力；2、提升用戶活躍度，公域私域相結合，將內容營銷與一線導購融合，讓導購自主生產內容，提升私域活躍度；3、提升精準用戶生命周期管理，MA自動化觸達部分，以及交叉復購。
作為品牌零售商賽道的“私域優等生”，有什么成功經驗可以跟大家分享一下？
曹峰齊：消費者線下購物體驗場景趨于多元化、個性化，線下流量的留存、轉化變得尤為重要。為了更好地留存住門店精準用戶，我們建立了一套圍繞用戶LTV全生命周期管理的SOP，融入到線下日常經營管理中，從用戶拉新、首購轉化到離店回訪全流程，到用戶標簽分層、自動化精準營銷模型觸達導購BA做企業任務等，賦能導購提高復購、轉化。在疫情期間，私域會員的購物需求通過企微+云店完成了很好的在線化鏈接，拓寬了銷售場景以及轉化業績。
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數字賦能+多重激勵加持
全面激發“導購數字化”新動能
像百利商業這樣線下業態占比非常重，導購應該是一個非常關鍵的抓手。想請教您兩個問題：第一，怎樣能撬動導購的積極性，共建私域；第二，能否分享一下導購啟明星計劃的合作感想。
曹峰齊：導購啟明星計劃是由騰訊官方做背書，從激勵、培訓再到賦能層面上的一個完整體系，為我們數字化導購的轉型升級，給予了一個很好的平臺機會。
對于導購來講，這其實是身份的一次迭代。通過企微、視頻號等數字化工具，導購學習到更多技能，在離店后也能對用戶需求進行推薦，提升了全員導購意識。同時，我們也希望導購可以更多地參與到日常的運營中，因此從會員招募到企業微信入群轉化率，再到首購轉化率以及復購，尤其是交叉復購方面，打造了考核加激勵的雙重政策。
這樣一來，她們既可以更好地服務客戶，也可以利用數據分析工具，更好地挖掘用戶訴求，做到精準觸達，提升銷售轉化率，所以我覺得這是一個雙贏的局面。
要想做到這些，相信背后一定少不了能夠提質增效的數字化工具，能不能分享一下目前企業采用了哪些工具，以及您對它們的定位是什么？
曹峰齊：我們現在更重視的是在CDP+MA這個部分，怎么將多渠道的會員形成oneID的打通，再通過數據分析去做精細化的推送。在這個過程中，我們基本上會用到MA to b以及MA to C兩種觸達方式，通過會員分層、數據分析，精細化地挖掘到客戶的購物需求，直接觸達消費者，或者是推送給導購以SOP任務的形式讓導購去跟進轉化。通過這種方式，我們實現了很不錯的轉化率提升和連帶率提升。
在管理效率層面，我們首先做到了數據可視化，包括會員標簽、會員級次、購買喜好以及品類需求等，進而結合觸達渠道、自動化營銷等搭建分析模型，減少了點對點推送的工作量。
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產品、運營融合挖掘新增量
擊穿全域經營瓶頸
咱們聊了不少私域的話題，從您這個角度來看，最有價值的最值得跟大家分享的數據有哪些？步入后疫情時代，你覺得私域是否依然重要呢？
曹峰齊：對線上線下一體化來講，企業除了在存量中去找增量之外，還要去看真正的增量是在哪里。
線下閉店的時候，我們通過搭建數字化體系，一方面實現了流量和銷量的增長，在我們私域里面沉淀的用戶已經將近百萬了，平均每個導購身上都有將近1500人；另一方面，很多百貨品牌和我們合作，也完成了銷售的逆襲。
現在進入后疫情時代，對我們企業來講，機會跟挑戰是并存的。怎樣能更多地滿足消費者的消費需求，能讓導購提供更優質的服務，這都需要數字化、在線化與消費者鏈接，以及數據化、數字營銷相結合的全域場景來實現。因此，私域一定是重要的。
早先入局的企業，本身積攢了比較大體量的私域用戶，再到這個階段的話，可能會面臨一些流量的瓶頸，您認同這種說法嗎？
曹峰齊：我覺得流量是一定不會到頂的。通過私域的精細化運營，企業可以從會員的存量找到新的增量機會；在未來私域換量、異業合作中，也可以圍繞用戶為中心，給用戶更多凌于企業所經營之外的品類，在新的增量市場去實現突破。
所以私域流量見頂這件事情，終究取決于我們對客戶的全生命周期價值的體現，怎樣提升交易復購，包括服務觸達、做更多的活躍等，都是很重要的。
您怎樣看待全域經營？
曹峰齊：全域經營在我看來，完全是以用戶為中心的企業經營的生態。它要完成公域到私域的全場景打通，從公域到私域，再從私域運營反哺線下全渠道，用戶體驗是完全無差異的。這其中，微信生態作為用戶鏈接最緊密的一個場景，也承擔了很多未來的社交屬性。當然在未來開放的企業發展中，我覺得它也占據了比較重要的陣地。
所以未來百利商業依舊還會在全域經營上面進行重點投入，那么會在哪些方面深化跟騰訊智慧零售的合作？
曹峰齊：目前，我們正在加速四力診斷、有數方略等方面的合作，推動全域經營的落地和升級。未來，我們希望跟騰訊可以加深在產品力，運營力的融合，包括公私域聯動、異業合作的探索，以及數據賦能，智慧門店等層面的多維合作，共同搶占后疫情時代的商業新機遇。
