后疫情時代，零售企業(yè)迎來新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展契機。面對洶涌的數(shù)字化潮流，百利商業(yè)副總經(jīng)理曹峰齊和騰訊智慧零售分享了企業(yè)全域經(jīng)營的數(shù)字成果以及未來展望。曹峰齊認為，全域經(jīng)營從不是單方努力的獨角戲，優(yōu)勢互補打通公域到私域的全場景，加速運營力、產(chǎn)品力等一體化數(shù)字升級，才能不斷提升企業(yè)核心競爭力，領跑零售新未來。
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數(shù)字化轉(zhuǎn)型不需要單打獨斗
優(yōu)勢互補助力線上線下一體化融合
可否向大家簡單介紹一下百利商業(yè)？
曹峰齊：我們成立于1996年，是立足于西北五省，向全國輻射的品牌零售商家。公司業(yè)務主要分為快消服務類、精品自營類、零售集合店、智慧零售四大版塊。集團服務品牌包含萬寶龍、B&O、施華洛世奇、UGG、ECCO、雙立人、歐萊雅、資生堂等國際知名品牌；旗下自有零售品牌集合店有煥自己妝品集合店、樂己美妝集合店、樂己時光智能生活家居館。擁有近500家線下門店專柜，經(jīng)營品類涵蓋美妝、家居、飾品、鞋包、家電影音等多種類目。
準確來說，我們既是品牌經(jīng)銷商，也是品牌零售商。
經(jīng)歷了疫情這三年，零售生意發(fā)生了很大的改變，百利商業(yè)受到了哪些沖擊？為了應對新的變化，又在戰(zhàn)略上做了哪些調(diào)整呢？
曹峰齊：在疫情時代，消費者的行為發(fā)生了很大變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的革新以及短視頻時代的爆發(fā)，年輕消費群體的消費習慣也發(fā)生了根本變化。這其中，如果少了數(shù)字化、在線化鏈接，企業(yè)的業(yè)績將受到很大的損失。
不過，我們很早就確立以用戶為中心的導向，構(gòu)建了線上線下一體化的經(jīng)營思路。在2019年，我們就開始探索布局私域生態(tài)；到2020年，從包括企業(yè)微信SCRM的導購端，到線下ERP會員系統(tǒng)CRM，我們進行了全方位的線上線下一體化打通，將導購數(shù)字化、商品數(shù)字化、營銷在線化一體化，做到了充分的融合。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，遇到的困難以及應對思路是什么？
曹峰齊：企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個需要不斷迭代、調(diào)整、融合、創(chuàng)新的復雜命題，要適應行業(yè)的發(fā)展，更要適合企業(yè)自身；要圍繞消費者的自身需求，還要跟企業(yè)線下線上的場域進行融合，我覺得這是一個比較大的工程。
在過程中，我們其實也出現(xiàn)了很多的問題。整體來講，對于傳統(tǒng)的企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品力、運營力都比較缺失，需要一支專業(yè)的私域運營團隊，來支撐線下經(jīng)營銷售的在線化運營。為此，我們不僅成立獨立的智慧零售運營團隊，也與騰訊建立良好的合作，并基于四力模型進行商業(yè)模式重構(gòu)，實現(xiàn)了線上線下數(shù)字化經(jīng)營能力的全面提升。
目前來說，百利商業(yè)的私域發(fā)展到一個什么樣的階段？以及這個階段，您認為私域發(fā)展的重點是什么？
曹峰齊：現(xiàn)在已經(jīng)基本搭建完成線下+線上的一體化經(jīng)營、運營雛形，圍繞會員用戶的全生命周期、離店后運營及用戶需求服務等進行精細化運營，不斷拓寬用戶的輻射半徑，通過一體化運營更好的賦能、服務線下門店的用戶會員。下一階段的工作重點主要有三個方面：1、仍需要深耕線下線上一體化運營，將數(shù)字化運營能力提升為線下零售人員的必備能力；2、提升用戶活躍度，公域私域相結(jié)合，將內(nèi)容營銷與一線導購融合，讓導購自主生產(chǎn)內(nèi)容，提升私域活躍度；3、提升精準用戶生命周期管理，MA自動化觸達部分，以及交叉復購。
作為品牌零售商賽道的“私域優(yōu)等生”，有什么成功經(jīng)驗可以跟大家分享一下？
曹峰齊：消費者線下購物體驗場景趨于多元化、個性化，線下流量的留存、轉(zhuǎn)化變得尤為重要。為了更好地留存住門店精準用戶，我們建立了一套圍繞用戶LTV全生命周期管理的SOP，融入到線下日常經(jīng)營管理中，從用戶拉新、首購轉(zhuǎn)化到離店回訪全流程，到用戶標簽分層、自動化精準營銷模型觸達導購BA做企業(yè)任務等，賦能導購提高復購、轉(zhuǎn)化。在疫情期間，私域會員的購物需求通過企微+云店完成了很好的在線化鏈接，拓寬了銷售場景以及轉(zhuǎn)化業(yè)績。
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數(shù)字賦能+多重激勵加持
全面激發(fā)“導購數(shù)字化”新動能
像百利商業(yè)這樣線下業(yè)態(tài)占比非常重，導購應該是一個非常關鍵的抓手。想請教您兩個問題：第一，怎樣能撬動導購的積極性，共建私域；第二，能否分享一下導購啟明星計劃的合作感想。
曹峰齊：導購啟明星計劃是由騰訊官方做背書，從激勵、培訓再到賦能層面上的一個完整體系，為我們數(shù)字化導購的轉(zhuǎn)型升級，給予了一個很好的平臺機會。
對于導購來講，這其實是身份的一次迭代。通過企微、視頻號等數(shù)字化工具，導購學習到更多技能，在離店后也能對用戶需求進行推薦，提升了全員導購意識。同時，我們也希望導購可以更多地參與到日常的運營中，因此從會員招募到企業(yè)微信入群轉(zhuǎn)化率，再到首購轉(zhuǎn)化率以及復購，尤其是交叉復購方面，打造了考核加激勵的雙重政策。
這樣一來，她們既可以更好地服務客戶，也可以利用數(shù)據(jù)分析工具，更好地挖掘用戶訴求，做到精準觸達，提升銷售轉(zhuǎn)化率，所以我覺得這是一個雙贏的局面。
要想做到這些，相信背后一定少不了能夠提質(zhì)增效的數(shù)字化工具，能不能分享一下目前企業(yè)采用了哪些工具，以及您對它們的定位是什么？
曹峰齊：我們現(xiàn)在更重視的是在CDP+MA這個部分，怎么將多渠道的會員形成oneID的打通，再通過數(shù)據(jù)分析去做精細化的推送。在這個過程中，我們基本上會用到MA to b以及MA to C兩種觸達方式，通過會員分層、數(shù)據(jù)分析，精細化地挖掘到客戶的購物需求，直接觸達消費者，或者是推送給導購以SOP任務的形式讓導購去跟進轉(zhuǎn)化。通過這種方式，我們實現(xiàn)了很不錯的轉(zhuǎn)化率提升和連帶率提升。
在管理效率層面，我們首先做到了數(shù)據(jù)可視化，包括會員標簽、會員級次、購買喜好以及品類需求等，進而結(jié)合觸達渠道、自動化營銷等搭建分析模型，減少了點對點推送的工作量。
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產(chǎn)品、運營融合挖掘新增量
擊穿全域經(jīng)營瓶頸
咱們聊了不少私域的話題，從您這個角度來看，最有價值的最值得跟大家分享的數(shù)據(jù)有哪些？步入后疫情時代，你覺得私域是否依然重要呢？
曹峰齊：對線上線下一體化來講，企業(yè)除了在存量中去找增量之外，還要去看真正的增量是在哪里。
線下閉店的時候，我們通過搭建數(shù)字化體系，一方面實現(xiàn)了流量和銷量的增長，在我們私域里面沉淀的用戶已經(jīng)將近百萬了，平均每個導購身上都有將近1500人；另一方面，很多百貨品牌和我們合作，也完成了銷售的逆襲。
現(xiàn)在進入后疫情時代，對我們企業(yè)來講，機會跟挑戰(zhàn)是并存的。怎樣能更多地滿足消費者的消費需求，能讓導購提供更優(yōu)質(zhì)的服務，這都需要數(shù)字化、在線化與消費者鏈接，以及數(shù)據(jù)化、數(shù)字營銷相結(jié)合的全域場景來實現(xiàn)。因此，私域一定是重要的。
早先入局的企業(yè)，本身積攢了比較大體量的私域用戶，再到這個階段的話，可能會面臨一些流量的瓶頸，您認同這種說法嗎？
曹峰齊：我覺得流量是一定不會到頂?shù)摹Ｍㄟ^私域的精細化運營，企業(yè)可以從會員的存量找到新的增量機會；在未來私域換量、異業(yè)合作中，也可以圍繞用戶為中心，給用戶更多凌于企業(yè)所經(jīng)營之外的品類，在新的增量市場去實現(xiàn)突破。
所以私域流量見頂這件事情，終究取決于我們對客戶的全生命周期價值的體現(xiàn)，怎樣提升交易復購，包括服務觸達、做更多的活躍等，都是很重要的。
您怎樣看待全域經(jīng)營？
曹峰齊：全域經(jīng)營在我看來，完全是以用戶為中心的企業(yè)經(jīng)營的生態(tài)。它要完成公域到私域的全場景打通，從公域到私域，再從私域運營反哺線下全渠道，用戶體驗是完全無差異的。這其中，微信生態(tài)作為用戶鏈接最緊密的一個場景，也承擔了很多未來的社交屬性。當然在未來開放的企業(yè)發(fā)展中，我覺得它也占據(jù)了比較重要的陣地。
所以未來百利商業(yè)依舊還會在全域經(jīng)營上面進行重點投入，那么會在哪些方面深化跟騰訊智慧零售的合作？
曹峰齊：目前，我們正在加速四力診斷、有數(shù)方略等方面的合作，推動全域經(jīng)營的落地和升級。未來，我們希望跟騰訊可以加深在產(chǎn)品力，運營力的融合，包括公私域聯(lián)動、異業(yè)合作的探索，以及數(shù)據(jù)賦能，智慧門店等層面的多維合作，共同搶占后疫情時代的商業(yè)新機遇。
