在全球電視市場收窄的背景下，中國電視品牌“卷向”海外，也是一次從上游供應鏈到終端產(chǎn)品的重塑與升級。
圖片來源@視覺中國
從多個研究機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)來看，今年國內(nèi)電視市場回暖失敗，消費端需求不旺盛，大盤頹勢盡顯，整個國內(nèi)電視大盤已連續(xù)五個月同比降幅在10%以上。GfK家電事業(yè)部資深分析師Zoey He對鈦媒體App表示，短期來看，市場內(nèi)需拉力不足，2023年全年零售量規(guī)模同比下滑的大勢已定。
不過，就像國產(chǎn)手機加大海外布局尋求增量一樣，在國內(nèi)電視機市場持續(xù)低迷背景下，近年來中國電視機品牌正在加速全球化步伐以謀求發(fā)展。
GfK全球電視機（不含北美）2023年1-10月零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國品牌在海外市場的銷售額份額升至14.1%，相比去年同期增加2.9個百分點；而中國品牌海外市場營收貢獻占比也從2019年的17%上升至2023年1-10月的39%。
“顯然，出海發(fā)展已成為電視機企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)增長的核心動力”，GfK中國家電事業(yè)部分析師馬奎說道。
需要指出的是，不同的市場，需求也不盡相同，對于品牌的形象、產(chǎn)品的賣點以及營銷、生產(chǎn)制造等都提出了更多的考驗。在全球電視市場收窄的背景下，中國電視品牌“卷向”海外，也是一次從上游供應鏈到終端產(chǎn)品的重塑與升級。
規(guī)模收縮下，中國品牌海外逆勢增長
在此前的文章中，鈦媒體App曾對今年電視市場的表現(xiàn)進行了相關分析，從年初的回暖到后期的量減價增，當下國內(nèi)電視市場處于一個“偽回暖”的狀態(tài)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度中國彩電市場零售量規(guī)模為695萬臺，同比下降14.7%，但零售額規(guī)模達到240億元，同比增長1.2%。
圖片來源：洛圖科技
考慮到當前的市場體量以及產(chǎn)品力，多家機構(gòu)也是下調(diào)了今年電視市場的預期。其中，洛圖科技（RUNTO）進一步下調(diào)2023年全年中國市場的出貨規(guī)模預測，至3700萬臺以內(nèi)，同比降幅約7%。
奧維云網(wǎng)（AVC）消費電子事業(yè)部高級研究經(jīng)理劉海嬌向鈦媒體App指出，隨著政策的逐步放寬，房地產(chǎn)市場預期回穩(wěn)，但大幅度增長概率較低，對于彩電行業(yè)的新增需求拉力較小；電視更新?lián)Q代市場缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品刺激，市場潛力挖掘難度較大，預計明年中國彩電市場仍將面臨比較大的規(guī)模壓力。
國內(nèi)電視行情的表現(xiàn)，也是全球市場的縮影。GfK全球電視機市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月全球電視市場規(guī)模收縮，銷售量為9417萬臺，同比下降6%，銷售額為452億美元，同比下降12%，GfK預計，第四季度的促銷活動很可能無法超越目前市場的跌幅，2023全年市場預計量額雙降。
此前，曾有統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，三季度以來我國家電出口呈現(xiàn)加速回暖態(tài)勢。對于電視產(chǎn)業(yè)來說，借助品牌全球化的加速，更多的中國電視品牌加注在海外的布局和投入，以此來尋找新的增量。
來自GfK的數(shù)據(jù)顯示，中國品牌占據(jù)全球銷售額份額從2019年的24.6%升至2023年1-10月的28.6%；分地區(qū)來看，獨聯(lián)體、中東歐、西歐的中國品牌份額同比明顯增加。
公開信息顯示，今年上半年，海信電視在德國銷量增長了60%以上，整體在德國、英國、意大利、西班牙等9個國家零售份額位居前三。Omdia的統(tǒng)計的數(shù)據(jù)則顯示,TCL電視在2023年上半年的全球出貨量達到了1147萬臺,市占率達到了12.4%,全球排名第二。
出海，一場從零開始的新生意
到陌生的區(qū)域開拓市場，從來都不是一件容易的事情。即便是在國內(nèi)位居頭部的品牌，在海外市場也要從零開始。多年以來，中國電視品牌一直在海外布局，通過產(chǎn)品、技術以及生產(chǎn)制造等多方面的落地，來提升在當?shù)氐挠绊懥Α?/FONT>
簡單來說，中國電視企業(yè)出海目前處于持續(xù)擴張階段，主要方式分為三種：一是以TCL、海信為代表的通過自有品牌擴展海外市場，二是傳統(tǒng)電視企業(yè)，如長虹、創(chuàng)維等，出海方式包括自有品牌出海及代工業(yè)務出海，三是純代工企業(yè)，如茂佳、兆馳、高創(chuàng)等企業(yè)，通過拓展品牌客戶資源、全球產(chǎn)能布局。
奧維睿沃高級分析師李愛平向鈦媒體App透露，目前TCL、海信兩個品牌在海外擴張策略之下，近年海外出貨規(guī)模持續(xù)擴張，海外年出貨規(guī)模達到了1500-2000萬臺，有力沖擊海外品牌市場份額，全球TV品牌出貨躋身前三；第二種海外業(yè)務目前以代工業(yè)務為主，海外年出貨規(guī)模在700-900萬臺；第三種海外出貨規(guī)模則在500-1200萬臺。
由于不同市場的差異化會比較大，導致中國電視品牌在營銷以及產(chǎn)品規(guī)劃上，都要進行針對性的調(diào)整。奧維睿沃高級分析師李愛平表示，國內(nèi)市場品牌方話語權較大，漲價還是降價以品牌方意見為主，國外市場渠道為王，渠道擁有很大話語權，品牌方需要同渠道建立緊密的合作關系。
“由于競爭、專利等多方面原因，海外市場對合規(guī)性要求較高，電視企業(yè)進軍海外市場，要注意產(chǎn)品、專利、資金等方面的合規(guī)性檢查。”
GfK中國家電事業(yè)部分析師馬奎也指出，在需求結(jié)構(gòu)方面，各地區(qū)價格帶存在明顯的差異化，研究各地消費者需求層次，進行市場細分和確定目標市場，擬定產(chǎn)品戰(zhàn)略、規(guī)劃產(chǎn)品路線圖成為海外營銷的核心。
可以看到，有的品牌為了快速打入當?shù)厥袌觯瑫ㄟ^收購的方式入局，而后將自身的供應鏈以及研發(fā)能力進行復制，從而獲取收益。通過自有品牌方式入局的企業(yè)，則會大力贊助知名賽事的活動，將品牌的旗號打出去，比如海信對歐洲杯的贊助，TCL成為德國國家男子足球隊官方合作伙伴等。
TCL實業(yè)副總裁、TCL電子CEO張少勇曾對鈦媒體App表示， 海外市場很大，這兩年都保持了兩位數(shù)的增長，TCL在海外的發(fā)展也進入了第二階段：品牌價值引領規(guī)模增長。“2021年以來，提出很明確的戰(zhàn)略是進入第二階段，品牌價值增長，我們要做和三星、索尼一樣好的產(chǎn)品。”
迎合喜好的差異化創(chuàng)新，未來取勝的關鍵
伴隨著市場和用戶需求的變化，對電視品牌的產(chǎn)品提出了更高的要求，從而也使得品牌的運營和經(jīng)營策略發(fā)展了變化。若想在海外市場長期立足，必須要有核心競爭力，在技術、品牌和渠道以及生產(chǎn)等方面，滿足當?shù)厥袌龅男枨蟆Q句話說，就是通過海外本土化經(jīng)營戰(zhàn)略，從而更高地融入到當?shù)厥袌鲋小?/FONT>
目前，TCL實業(yè)銷售機構(gòu)遍布80多個國家和地區(qū)，業(yè)務遍及160多個國家和地區(qū)，并在全球多個國家和地區(qū)共設立智能制造生產(chǎn)基地。海信則在全球設有34個工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地，25所研發(fā)機構(gòu)，66個海外公司和辦事處。
同時，品牌需要明晰市場對于產(chǎn)品的判斷與走向，從而才能針對性地推出產(chǎn)品，避免走彎路。Gfk在報告中稱，聚焦2023年1-10月全球電視高端市場，量子點廣色域、GPU同步、75寸及以上、Dolby Atmos杜比全景聲產(chǎn)品銷售額同比分別提升9%、7%、9%、7%，其市場增速遠遠優(yōu)于同期電視機整體市場表現(xiàn)（負增長12%）。
GfK中國家電事業(yè)部分析師馬奎指出，消費習慣方面，國內(nèi)消費者相對熱衷于大尺寸，而國外消費者更注重畫面質(zhì)量，尤其發(fā)達亞洲及西歐地區(qū)更青睞高品質(zhì)的顯示技術，例如這些地區(qū)OLED產(chǎn)品銷額占比目前已突破23.9%；市場營銷方面，產(chǎn)品高端市場覆蓋率和品牌形象標準化，國產(chǎn)品牌還需要提升加強。
圖片來源@視覺中國
從國外“卷”到海外，未來品牌取勝的關鍵是創(chuàng)新和投資，電視機廠商面臨的核心問題是如何定義創(chuàng)新和價值。在鈦媒體App看來，中國電視品牌出海，也是一次從上到下從供應鏈到終端市場的重塑。對比外資品牌，中國品牌要將自身在智能化、連接化以及供應鏈端的優(yōu)勢結(jié)合起來，通過產(chǎn)品技術創(chuàng)新，以及與當?shù)叵M理念的匹配，來開拓出新的增量。
奧維睿沃高級分析師李愛平也認為，在國外市場，一方面是通過影響力的提升擴大品牌知名度與市場份額，另外一方面要針對各個區(qū)域的不同消費人群，做差異化產(chǎn)品，提升中國品牌國際形象。
不過，有一點需要注意的是，聚焦創(chuàng)新，但是也不能做無用的差異化創(chuàng)新，符合市場需求是最低的要求。此前，在談及相關話題的時候，張少勇并沒有表現(xiàn)得過于焦慮，他對鈦媒體App表示，科技發(fā)展到今天，已經(jīng)很難找到能想得出來的需求，而品牌沒有提供的。
“像喬布斯那樣改變了世界的創(chuàng)新很難，我們在差異化創(chuàng)新這件事上也很謹慎，沿著主賽道創(chuàng)新，這是大的原則，不斷進步，才有意義。”
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