2022年以來，連鎖新茶飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了關注重點。隨著消費者線上消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，現(xiàn)制茶飲下單方式轉(zhuǎn)移到線上已成主流發(fā)展趨勢，分銷渠道、門店升級等環(huán)節(jié)都在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。相比傳統(tǒng)營銷和運營模式，新式消費企業(yè)已經(jīng)進入到產(chǎn)品+運營+數(shù)據(jù)三位一體的新營銷理念階段。
數(shù)字化運營最關鍵的點是將數(shù)字化與業(yè)務相結(jié)合，從而形成關鍵數(shù)據(jù)，提升業(yè)務效率和消費體驗。通過會員、小程序、APP、社群等流量入口共同構(gòu)建品牌流量池，逐步提升用戶體驗并完善用戶的觸達渠道。
新茶飲在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中面臨的幾個核心問題
1、全渠道的運營數(shù)據(jù)割裂，包括線上線下間取數(shù)不完整以及自營加盟門店間的信息割裂；
2、消費者運營體系的缺失，會員體系不完善，影響復購及忠誠度的打造；
3、數(shù)據(jù)應用難，體現(xiàn)在交易數(shù)據(jù)分散、數(shù)據(jù)細節(jié)易丟失，難以進行用戶分析并建立用戶畫像；
4、業(yè)務運轉(zhuǎn)效率低，日常運營太過于依賴人力堆砌，總部到門店的政策執(zhí)行不夠及時，前端業(yè)務需求反應慢。
和氣桃桃作為開放加盟第二年門店數(shù)量就突破400家的新式茶飲品牌，于2021年底引起喜茶的關注并獲得其投資，創(chuàng)始人表示：“新式茶飲的線下門店不僅是一個生產(chǎn)場所，更是品牌的體驗中心，精細的數(shù)字化管理將帶給客戶更好的體驗，也能進一步反哺品牌作為新的勢能增長點。”
因此，門店的數(shù)字化運營落地日益凸顯出其關鍵的作用。數(shù)字化的建設可以分為三個層面：
1、數(shù)據(jù)方面：抓取并建立核心數(shù)據(jù)指標，包括日常業(yè)務數(shù)據(jù)、用戶基礎數(shù)據(jù)和會員行為數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務，讓總部能第一時間清晰掌握門店的經(jīng)營狀況；
2、交易方面：打通不同交易系統(tǒng)，搭建全渠道交易平臺，集結(jié)品牌自身的私域流量，構(gòu)筑消費者資產(chǎn)；
3、營銷方面：多借力自動化、智能化的運營數(shù)據(jù)，利用用戶生命周期管理來進行用戶行為激勵。
除此之外，數(shù)字化助力連鎖門店實現(xiàn)產(chǎn)品標準化的同時可大幅降本增效。某茶飲品牌于今年六月上線了由其數(shù)字化團隊自研的“自動奶茶機”，最快可在十秒內(nèi)完成一杯茶飲。此類數(shù)字化產(chǎn)品的推廣不僅降低了人力成本、提升了約40%的產(chǎn)能，對于分散在全國的近千家門店來說，最大的優(yōu)勢也在于新員工培訓后可快速上崗，實現(xiàn)了運營層面的效率最大化。
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型關鍵在于建立數(shù)據(jù)驅(qū)動體系
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值主要體現(xiàn)在兩個方面：
對內(nèi)，打通前后端數(shù)據(jù)，精準量化經(jīng)營過程中的銷售、盈利、損耗等指標，優(yōu)化管理流程，輔助企業(yè)快速決策。
對外，通過增加閥值設置、線上訂單、供應鏈逆向選擇等，大幅降低了排隊壓力，提升產(chǎn)品口感，使得消費者滿意度增加進而帶來用戶忠誠度提升以及復購率增加。
而實現(xiàn)這兩個價值，則需要企業(yè)在數(shù)字化平臺建設中打造以下模塊。
1、全營銷渠道消費者數(shù)據(jù)
消費者運營管理的核心在于對全域數(shù)據(jù)的鏈接、分析洞察、精細化個性化策略運營。首先打通微信公眾號、小程序、APP、商城、企業(yè)微信、抖音等全域營銷渠道的消費者數(shù)據(jù)；其次，將消費者數(shù)據(jù)及意見匯聚到運營管理平臺，進行積分體系、等級體系、儲值體系、付費會員等運營場景管理；最后，通過數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)分析，得出核心數(shù)據(jù)結(jié)論，驅(qū)動運營閉環(huán)的優(yōu)化與策略再執(zhí)行。
通過運營管理平臺加深企業(yè)與消費者之間的連接，細化消費者數(shù)據(jù)顆粒度，優(yōu)化消費者購物體驗，更好地將消費者行為進行標簽化處理，一站式完成多個維度信息管理，為后續(xù)提升營銷轉(zhuǎn)化打好基礎。
2、產(chǎn)配運倉一體化
以新茶飲行業(yè)為例，從原材料采購訂貨到配送、倉儲，再到奶茶制作、門店管理，最后將產(chǎn)品提供給下游消費者，整體產(chǎn)業(yè)鏈較長，上游原料多樣化且供應商較為分散，對供應鏈數(shù)字化產(chǎn)品需求迫切。
市場上部分新茶飲企業(yè)意識到供應鏈數(shù)字化工具重要性，已經(jīng)開始逐步部署，如喜茶自建供應鏈系統(tǒng)，奈雪的茶通過智能商品管理中心為門店配送最佳原料，在一體化管理的基礎上實現(xiàn)自動訂貨、自動耗料等功能。
而產(chǎn)、配、運、倉的數(shù)字化，也為數(shù)據(jù)的自動采集和分析提供支撐，下游消費者的偏好變化也可以在數(shù)字化的基礎上傳導至上游原材料進行“反向”定制，實現(xiàn)采集、分析、決策的閉環(huán)鏈路。
3、數(shù)據(jù)模型智能補貨
當前新茶飲連鎖仍以“直營”+“加盟”為核心經(jīng)營模式，企業(yè)處于門店迅速擴張階段，規(guī)模化發(fā)展將是各品牌長期發(fā)展的必經(jīng)之路。
而對于新茶飲的門店物料補貨場景來說，考慮到物料缺少而帶來的門店銷售損失，補貨物料、補貨數(shù)量和補貨時間一直以來都是門店關心的問題，尤其是當多個門店提出補貨需求后，人工可管理的數(shù)據(jù)量超過可快速判斷及處理的門檻時，就需要借助數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門店物料補貨的及時性和精準度，以保持終端門店運營順暢良好。
而智能補貨平臺通過動態(tài)計算目標庫存，根據(jù)需求提供物料補貨建議值并進行優(yōu)化，借助數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門店物料補貨的及時性和精準度，以保障終端門店運營順暢良好和品牌形象的提升。
4、 精準營銷數(shù)字化
針對不同用戶觸達渠道，搭建包含小程序、APP、企業(yè)微信、電商平臺、外賣平臺等完整的品牌流量池，進而通過打造高效的營銷工具抓取活躍用戶，并利用一系列營銷活動進行用戶轉(zhuǎn)化，最后沉淀為私域流量，為后續(xù)裂變提供用戶基礎。
而在營銷數(shù)字化中，新客戶營銷和老客戶復購雙向打通，根據(jù)消費者數(shù)據(jù)實行靈活的市場策略，根據(jù)門店數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)及時進行營銷管理，在精細化運營、營銷、管理的同時，不斷沉淀忠實客戶，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
奈雪的數(shù)字化經(jīng)營變革
早在2020年疫情之后，奈雪就依托微信小程序，以及第三方外賣平臺等，奈雪針對“宅家點單”和“門店自取”兩種渠道，推出了相應的“無接觸服務”。這些新嘗試緩解了疫情期間門店的經(jīng)營壓力，奈雪點單小程序和第三方外賣平臺也成為了用戶購買產(chǎn)品的主要渠道，訂單量穩(wěn)步提升。通過小程序的會員體系、用戶打分及評價、顧客的實時反饋，進而去推動奈雪產(chǎn)品的優(yōu)化、新品的研發(fā)以及對顧客的服務。
用系統(tǒng)來代替人來管，這是一種企業(yè)經(jīng)營方式的變革。從此門店管理變得簡單，門店復制也更有章可循。從最開始的線上訂單、線下取單，在線實時評價反饋起始，基于供應鏈端到數(shù)字化門店共同合力的結(jié)果，數(shù)字化在重塑奈雪的商業(yè)模式，基于平臺智能的數(shù)據(jù)打通、門店終端的分布式管理，讓企業(yè)管理基于數(shù)字化的基礎設施，讓終端更靈活，管理更智能。
在數(shù)字化管理方面：在通過自研的人工智能與AI系統(tǒng)之后，系統(tǒng)會從奈雪的門店學習，線上線下的鑒定，來代替人的管理工作。系統(tǒng)學完了哪些崗位，在系統(tǒng)里馬上可以表現(xiàn)出來，從最開始的不如人工，到準確，再到精確，再達到頂尖店長的水平，步步進化后，系統(tǒng)將會自動預測每一個時段、每一個產(chǎn)品的業(yè)績，并匹配每一個員工到每一個崗位。大大提高了效率，使產(chǎn)品的匹配性更好，也節(jié)約了時間，降低了門店的管理難度。
通過數(shù)字化應用和自主研發(fā)自動和半自動化設備，讓整個制茶工作變得更簡單。從人泡茶到機器泡茶、從讓人主動記住配方到系統(tǒng)主動提醒，奈雪的茶在快速解放人力，甚至在快速擺脫門店對人的強依賴。
數(shù)字化讓員工從自我驅(qū)動型的“記得我要做什么”，變成被動的，系統(tǒng)會自動通知員工什么時候要干什么，AI+人工智能，讓基于系統(tǒng)的管理執(zhí)行非常標準化和智能化，比人工更可靠更精準。
在產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動方面：從消費者到制造商，奈雪的茶的產(chǎn)品研發(fā)也得益于有效的供應鏈管理和會員體系。利用顧客的交易信息，進行數(shù)據(jù)分析后，公司能夠及時識別消費者需求的變化，改進現(xiàn)有產(chǎn)品和推出新品，并能根據(jù)區(qū)域、季節(jié)、熱點等變量因素，推出定制化產(chǎn)品。
奈雪在研發(fā)新品時會基于自有會員數(shù)據(jù)和外部市場數(shù)據(jù)，更有針對性的進行產(chǎn)品研發(fā)，同時基于顧客與會員的評價反饋，讓新品可以以天為單位進行迭代優(yōu)化，消費者的評價在使奈雪不斷優(yōu)化產(chǎn)品的同時，倒推新品上市的策劃與營銷推廣的調(diào)整。
去年中旬，奈雪所有店均已部署Teacore，幫助維持質(zhì)量控制，優(yōu)化客戶體驗，提高運營效率，助力快速擴張。
元宇宙布局探索：近期，奈雪將會員積分升級為奈雪幣，并向用戶推出了虛擬股票的游戲玩法。此舉在社交媒體上引發(fā)了廣泛關注，并延伸出一系列的討論。
其實這已經(jīng)不是奈雪在元宇宙領域嘗試的首次營銷了。在2021年的12月，奈雪便上線了奈雪的茶正式官宣品牌大使——“NAYUKI”，并且發(fā)布了概念視頻。
不僅如此，奈雪還圍繞這一虛擬形象推出了實體手辦以及NFT數(shù)字藏品。
產(chǎn)品力打造和品牌力建設，是新消費品牌的“兩駕馬車”。而專業(yè)評論人士認為，從戰(zhàn)略意義上來說，奈雪的茶入局元宇宙，代表著新消費品牌尋找第三種可能的嘗試。
去年，在奈雪生日季期間，來自元宇宙的「NAYUKI」的直播活動，同時為用戶帶來了會員儲值卡充100得150的福利。開始直播后的72小時內(nèi)，充卡 GMV就達到近2個億。「NAYUKI」數(shù)字藏品發(fā)行后，發(fā)售1秒內(nèi)全部售罄，限量1000套的「NAYUKI」潮玩實物也全部售罄。如果按照此前報道所述奈雪月店銷額均100萬來算，2億相當于全國700多家門店近一周的銷售成績。
總結(jié)
縱觀整個餐飲業(yè)，如何做好擴張速度和產(chǎn)品品質(zhì)、服務質(zhì)量之間的平衡，一直是品牌高質(zhì)量增長的關鍵。這一杯奶茶的出品過程來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所涉及到的范圍十分廣泛，并非一蹴而就，是一個需要不斷優(yōu)化和思考的系統(tǒng)課題。
不論是一二線還是下沉市場，在增量空間有限的情況下，如何在存量空間下，爭取和留住消費者是各家品牌都在思考的問題。而茶飲行業(yè)破局的制勝點，是商品與服務效率前提下的價值運營，基于數(shù)字化營銷、與新技術融合的場景IP、數(shù)據(jù)化管理、商品管理、供應鏈效率的精細化運營，是提高綜合價值所在，進而打造各自品牌的差異化競爭優(yōu)勢。
