戶外廣告，即運(yùn)用廣告牌、路牌等視覺或體驗(yàn)媒介向戶外受眾投放的廣告。這種廣告以多種形式占據(jù)了全球各地的百萬(wàn)屏幕和燈箱。
眼下人均網(wǎng)民時(shí)代，營(yíng)銷人員亟需有效連接受眾的傳播方式，戶外廣告不受重視簡(jiǎn)直是大錯(cuò)特錯(cuò)，要知道那些全球科技巨頭可是戶外空間的忠實(shí)擁躉。
不過(guò)不必?fù)?dān)心落于人后。有了這份趁手的指南，您也能充分感受戶外廣告的威力。
戶外廣告為何有效
“Shot on iPhone”是Apple一項(xiàng)長(zhǎng)期廣告大賽，評(píng)選業(yè)余攝影師用 iPhone拍攝的最佳照片，并以廣告牌展示。Apple身為世界一流科技公司，卻是著名的戶外廣告忠實(shí)用戶，原因很簡(jiǎn)單：戶外廣告效果極佳。
數(shù)字最能說(shuō)明問(wèn)題。2021年一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)成年人的哈里斯民意調(diào)查顯示，41%的受訪者承認(rèn)自己對(duì)戶外廣告的關(guān)注增加，城市受訪者中這一數(shù)字高達(dá)55%。超過(guò)80%的受訪者表示其在開車時(shí)注意到了戶外廣告。
更有甚者，許多受訪者表示自己受到了戶外廣告的影響。約34%的城市受訪者稱“戶外廣告左右了[他們] 的購(gòu)買決定。”約33%的人承認(rèn)，自己通過(guò)戶外廣告知道了一個(gè)新品牌。
戶外廣告何以功效顯著？戶外廣告不同于數(shù)字廣告，后者會(huì)干擾上網(wǎng)體驗(yàn)，人們?cè)缇蛯W(xué)會(huì)了無(wú)視。相反，戶外廣告已與周圍世界融為一體，會(huì)在習(xí)以為常中驀然躍入眼目。優(yōu)秀戶外廣告極具視覺吸引力，能脫穎于周邊蕪雜，引來(lái)受眾好奇關(guān)注，這是線上廣告達(dá)不到的效果。
Google和 Facebook 坐擁世界最大的數(shù)字廣告平臺(tái)，卻大量使用戶外廣告，其中緣由不言而喻。
戶外廣告類型
戶外廣告的一大優(yōu)勢(shì)在于空間表現(xiàn)類型多樣。從小型招貼到三倍于常規(guī)足球場(chǎng)的數(shù)字屏幕，戶外廣告連接受眾的機(jī)會(huì)多到難以置信。
傳統(tǒng)形式
傳統(tǒng)戶外廣告形式歷史悠久，多為長(zhǎng)期擺放于固定位置的靜態(tài)圖像，是向大量受眾傳播信息的絕佳工具。以下列舉幾項(xiàng)主要傳統(tǒng)形式。
- 廣告大牌
提起戶外廣告，人們的第一反應(yīng)可能是廣告牌。這種巨幅畫面有目共睹，不容忽視，常矗立于城郊路旁，直插半空，過(guò)路司機(jī)無(wú)不被其吸引目光。
- 海報(bào)
這與您小時(shí)候貼在房間里的海報(bào)不太一樣。這種海報(bào)規(guī)格更大，常懸于市內(nèi)道路上方，恰好與司機(jī)和行人的目光齊平。
- 招貼
招貼廣告屬于微型廣告牌，尺寸較小，常安放在略高于眼睛的位置，路過(guò)的汽車和行人都會(huì)注意到，價(jià)格也比大幅廣告便宜。
- 街道設(shè)施
“街道設(shè)施”這個(gè)詞有點(diǎn)籠統(tǒng)，泛指沿街道擺放的各種裝置。長(zhǎng)椅、公交候車亭、街邊展示牌、自行車租賃點(diǎn)、電動(dòng)汽車充電站等都屬于這一范疇。
- 墻面廣告
墻面廣告不同于常規(guī)戶外廣告，通常噴涂在建筑物側(cè)面，或者由廣告牌制成，只是尺寸、形狀或安放位置不同其他。墻面廣告是一種獨(dú)特的視覺形式，使用者多為希望制造大噱頭的大品牌。
數(shù)字戶外廣告形式
幾乎所有傳統(tǒng)媒介都能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式。數(shù)字顯示屏能涵蓋各種尺寸，小至微型招貼，大至幾乎占據(jù)宏偉建筑整面外墻。這就為買家提供了一種超越傳統(tǒng)形式的新機(jī)遇。
戶外廣告的數(shù)字優(yōu)勢(shì)
數(shù)字戶外廣告比傳統(tǒng)形式更具優(yōu)勢(shì)。最明顯的是，數(shù)字顯示屏可以展示別開生面的動(dòng)態(tài)圖像，達(dá)到靜態(tài)圖像無(wú)法企及的視覺吸引力。還有一點(diǎn)，數(shù)字顯示屏通常由后臺(tái)計(jì)算機(jī)控制，這就為某些炫酷廣告大開方便之門。
數(shù)字廣告可由某些基礎(chǔ)條件觸發(fā)——時(shí)間、天氣、體育比分等。如此一來(lái)，品牌只需在最佳受眾接觸時(shí)段購(gòu)買廣告空間。以冰淇淋廣告為例，炎熱夏日比數(shù)九隆冬更有吸引力。
數(shù)字戶外廣告還能更上一層。您可以將更多技術(shù)連接至顯示屏及其控制計(jì)算機(jī)，生成交互式廣告，讓路過(guò)的人影響屏幕顯示內(nèi)容。您也可以打造有趣的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，定能讓觀者贊嘆不已。
另一個(gè)值得一提的重要優(yōu)勢(shì)是，現(xiàn)在購(gòu)買數(shù)字戶外廣告比以往任何時(shí)候都更簡(jiǎn)便。Broadsign Ads等工具可實(shí)現(xiàn)用戶登錄上傳創(chuàng)意、選擇目標(biāo)受眾或展示內(nèi)容的需求，只需幾個(gè)小時(shí)就能推出一則廣告。
程序化戶外廣告推波助瀾
和線上數(shù)字廣告一樣，數(shù)字戶外廣告也可以程序化購(gòu)買。這意味著廣告位可根據(jù)買方標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)購(gòu)買，選擇標(biāo)準(zhǔn)可以是特定受眾群體，也可以根據(jù)環(huán)境條件，如之前提到的天氣、比賽成績(jī)、每日時(shí)段等。
程序化戶外廣告牽涉較廣。如果您有興趣深入了解該主題，請(qǐng)點(diǎn)擊程序化 DOOH 綜合指南查看所有相關(guān)信息。
巧用數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位受眾
當(dāng)今戶外廣告市場(chǎng)，媒介策劃者和買家想買的不是媒體空間——而是受眾。因此，準(zhǔn)確的受眾數(shù)據(jù)和測(cè)量就成了規(guī)劃和評(píng)估廣告成功與否的首要標(biāo)準(zhǔn)。媒介競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)和時(shí)間激活戶外屏幕觸達(dá)意向人群顯得尤為關(guān)鍵。那么，哪些數(shù)據(jù)能幫助營(yíng)銷人員打造高性價(jià)比廣告？
首先，移動(dòng)數(shù)據(jù)可以幫助廣告商了解受眾全天最高機(jī)率出現(xiàn)位置，定位目標(biāo)受眾最集中場(chǎng)所，收獲最高廣告支出回報(bào)率。借助地理圍欄技術(shù)，受眾一旦踏入定義位置邊界（如特定屏幕周圍半徑），廣告商就能通過(guò)智能手機(jī)收集設(shè)備ID、語(yǔ)言、年齡和性別等數(shù)據(jù)，隨即運(yùn)用Broadsign Ads等程序化平臺(tái)為各類場(chǎng)所建立受眾檔案，得出每個(gè)屏幕受眾的精確組成。
營(yíng)銷人員還可以結(jié)合第一方數(shù)據(jù)與戶外廣告策略，通過(guò)場(chǎng)景式廣告吸引受眾。隨著我們步入無(wú)cookie世界，第一方數(shù)據(jù)或廣告商直接收集的數(shù)據(jù)將越發(fā)重要。比如，零售商經(jīng)常大手筆投資客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)客戶群體的重要洞察。此數(shù)據(jù)可幫助零售貿(mào)易領(lǐng)域通過(guò)戶外廣告定位特定客戶群。
在Quividi等受眾測(cè)量平臺(tái)的幫助下，許多戶外廣告屏幕現(xiàn)在都配有攝像頭，可以捕捉實(shí)時(shí)信息，如曝光次數(shù)和廣告觸達(dá)人年齡、停留時(shí)間、性別。Nielsen和GeoPath等獨(dú)立研究公司也大肆進(jìn)軍戶外媒介領(lǐng)域，以便準(zhǔn)確估算廣告曝光次數(shù)、位置數(shù)據(jù)和受眾洞察。有了這些信息，廣告商就能深度透視廣告參與度，得出更準(zhǔn)確的廣告分析。
運(yùn)用戶外廣告搶占 cookie身后市場(chǎng)
cookie將死的警鐘早已敲響。雖然Google等數(shù)字廣告解決方案提供商承諾，將由線上廣告提供新式定位功能，但定位和測(cè)量難度在短時(shí)間內(nèi)仍待解決。
對(duì)于數(shù)字戶外廣告來(lái)說(shuō)，定位和報(bào)告從不依靠深入了解受眾個(gè)體。相反，這個(gè)領(lǐng)域是以識(shí)別人群趨勢(shì)發(fā)展起來(lái)的，廣告商無(wú)需用戶身份等侵入性數(shù)據(jù)，就能夠觸達(dá)意向受眾。
現(xiàn)在著手建立強(qiáng)大的戶外廣告策略，您不僅能借助強(qiáng)大的新渠道連接意向受眾，還可以占據(jù)基于匿名群組數(shù)據(jù)定位策略的先機(jī)，在無(wú)cookie世界搶得頭籌。
如何制作成功的戶外廣告
您是否已認(rèn)可了戶外廣告的價(jià)值，但不確定如何制作成功的廣告？我們已經(jīng)幫您準(zhǔn)備好了！
我們對(duì)話動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外內(nèi)容制作公司Voodooh的創(chuàng)始人 Keith Nilsen，了解了打造成功戶外廣告必須具備的元素。
以下幾點(diǎn)直接出自Keith，是實(shí)現(xiàn)戶外廣告影響最大化的基礎(chǔ)要素。
01簡(jiǎn)潔精練的設(shè)計(jì)
優(yōu)秀的戶外廣告無(wú)不設(shè)計(jì)精練簡(jiǎn)潔，美觀大方。
Coco Chanel 的一條著裝建議直觀概括了簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的內(nèi)核；“出門前再照照鏡子，拿掉身上一件飾品！”從那以后，Chanel品牌的廣告便始終奉行該原則，堅(jiān)持以簡(jiǎn)潔、素雅、不事雕琢的戶外廣告設(shè)計(jì)引領(lǐng)潮流。
02簡(jiǎn)短驚艷的文案
文案盡量不超過(guò) 5 個(gè)字。
最近的戛納戶外廣告節(jié)(Cannes Lions Outdoor）得獎(jiǎng)作品無(wú)不證明了該原則的效果，其中不乏 Twitter、Nike、McDonald’s、Apple等國(guó)際巨頭，他們的戶外廣告創(chuàng)意無(wú)枝無(wú)蔓，唯有主旨。以下面的 Twitter 廣告為例，其震撼與驚艷效果如今看來(lái)都讓人記憶深刻，哪怕這是 2017 年初的一則廣告。
03大膽對(duì)撞的色彩
用顏色區(qū)分廣告創(chuàng)意的核心元素。
放開膽量！微妙色彩只會(huì)產(chǎn)生微妙影響，抓不住移動(dòng)受眾的眼球。色彩是您突出重要區(qū)域、元素和細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)廣告信息的手段，正如麥當(dāng)勞的“Lights On”廣告的色彩效果。
04娛樂(lè)受眾的小心機(jī)
不要低估會(huì)心發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣！
我們經(jīng)常忘記受眾喜愛娛樂(lè)效果。戶外廣告能輕易創(chuàng)造空間，激發(fā)受眾思考并領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意細(xì)節(jié)，報(bào)之以會(huì)心一笑。此類優(yōu)秀例子很多，但英國(guó)家居裝飾零售商 B&Q的最新廣告無(wú)疑是其中翹楚。這則廣告不著一字，便將B&Q的價(jià)值傳達(dá)殆盡，且每次廣告運(yùn)行都能為觀眾帶去小小視覺獎(jiǎng)勵(lì)。
05一見入魂的數(shù)據(jù)效果
使用數(shù)字戶外廣告時(shí)，切記探索哪些數(shù)據(jù)能強(qiáng)化廣告概念。
數(shù)字戶外廣告的觸達(dá)能力開辟了廣闊的創(chuàng)意天地，能將多種數(shù)據(jù)納入戶外廣告運(yùn)行中。我心中的登峰造極之作，非英國(guó)航空公司的“Magic of Flying”廣告莫屬。
廣告展示了一位兒童每逢英國(guó)航空公司航班飛過(guò)時(shí)的實(shí)時(shí)反應(yīng)，一舉拿下戛納、D&AD、Clio、Creative Circle 等多項(xiàng)大獎(jiǎng)和金獎(jiǎng)，是上述所有設(shè)計(jì)規(guī)則的集大成者！
當(dāng)然，無(wú)論打造奪人眼球的經(jīng)典印刷海報(bào)，還是復(fù)雜高深的精妙動(dòng)態(tài)數(shù)字概念，數(shù)據(jù)的使用仍需遵循少即是多原理。曾讓戶外廣告大放異彩的基本設(shè)計(jì)原則并未改變，今日也同樣重要，甚至更重要，而認(rèn)真奉行的廣告商才能在戶外廣告領(lǐng)域獨(dú)秀一枝。
以上五點(diǎn)一言蔽之：要把戶外廣告做得簡(jiǎn)潔直觀，過(guò)目難忘。
