會(huì)玩諧音梗的文案，不一定是好廣告。能夠結(jié)合媒體特點(diǎn)，并反映出品牌策略、引起受眾共鳴的文案，才是相對(duì)好的營(yíng)銷(xiāo)廣告。
在天貓618期間，各城市地標(biāo)商圈大屏，輪番播放關(guān)于理想生活的歌詞，這是天貓代言人易烊千璽與網(wǎng)友共同創(chuàng)作的主題曲，每一歌詞、字句之間都藏著網(wǎng)友對(duì)理想生活的渴望與追求。特別是文案字體自由、灑脫，在大屏媒體的放大作用下，加深了品牌的情懷形象。
反觀這些年的戶外廣告“文字梗”營(yíng)銷(xiāo)更是層出不窮，它們不再只是單一的諧音梗，更是通過(guò)各種創(chuàng)意，將情感共振發(fā)揮到了極致的優(yōu)秀廣告。
這些品牌都喜歡玩“文字梗”
一直以來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)、江小白都是最喜歡玩文案的品牌，它們的情懷文案印刻在包裝、網(wǎng)絡(luò)上和戶外媒體廣告上，這些文案都曾成為輿論熱點(diǎn)。尤其在人們生活、工作和學(xué)習(xí)壓力漸增的年代，每個(gè)文案短句之間，都是一次偶然的治愈與安慰。
在今年年初，網(wǎng)易云音樂(lè)文字廣告出現(xiàn)在多座城市地標(biāo)商圈大屏上，這些文案都是網(wǎng)友的年度聽(tīng)歌報(bào)告，充滿回憶的年度總結(jié)讓整個(gè)廣告充滿治愈感。文字本身的閱讀快感和核心商圈本身的場(chǎng)景結(jié)合，更是將品牌的情懷調(diào)性充分展現(xiàn)。
“愛(ài)不會(huì)在你光芒萬(wàn)丈的時(shí)候出現(xiàn)，卻在你狼狽不堪的時(shí)候降臨”，這是愛(ài)馬仕新店裝修時(shí)候橙色外墻上的戶外廣告文案。仔細(xì)看來(lái)，文案與愛(ài)馬仕“在愛(ài)馬仕遇見(jiàn)愛(ài)”的品牌理念相結(jié)合。無(wú)論是從文字本身還是從廣告切合上看，都能夠切中受眾神經(jīng)，成為了這次廣告語(yǔ)的亮點(diǎn)。特別是亮眼的橙色背景，讓整個(gè)戶外廣告十分吸睛。
不久前，上海部分地區(qū)解封，在上海大潤(rùn)發(fā)超市各個(gè)蔬菜上多了幾個(gè)文案“西紅柿：把每個(gè)人都練成了多面手”、“包菜：宿命給了我千層鎧甲，我分一層護(hù)這山河無(wú)恙”，各文案是根據(jù)蔬菜名字進(jìn)行的擬人化延伸，文案整體詼諧幽默，可以給人們生活帶來(lái)慰藉。
（西紅柿：生活把每個(gè)人都練成了多面手）
（包菜：宿命給了我千層鎧甲，我分一層護(hù)這山河無(wú)恙）
（蒜頭：菜不在青，有蒜則名。菜不在多，有蔥則靈。）
除了幽默詼諧文案、情懷文案和具有快感的文案之外，創(chuàng)意在戶外廣告文案中的表現(xiàn)也十分突出。創(chuàng)意不只是運(yùn)用在視頻、圖片上，依靠文字本身的字形、字意進(jìn)行創(chuàng)作也可以是優(yōu)秀的創(chuàng)意文案。如“BONDZZZZZ Now in bedding”邦德士族內(nèi)衣品牌的戶外廣告，Z作為睡覺(jué)的代名詞，加上廣告折起的一角象征著被子，生動(dòng)地將床上用品展示，使整個(gè)廣告創(chuàng)意增色。
（邦德士zzZ現(xiàn)在做床品了）
戶外廣告“文字梗”到底好不好？
文字本身具有真實(shí)、說(shuō)明的特性，甚至很多視頻、圖像的構(gòu)思都離不開(kāi)文案，因此廣告文案的價(jià)值不容忽視。戶外廣告視域下的文案，更能從場(chǎng)景上放大文案的作用，從而成為這個(gè)時(shí)代的潮流。
戶外媒體所處的是一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景，廣告文案與場(chǎng)景的結(jié)合，可以使得廣告更具有戲劇化，吸引注意力。如清風(fēng)EMO治愈廁所，若是一個(gè)著急著上廁所的人，看到結(jié)合廁所和場(chǎng)景創(chuàng)造的治愈幽默文案，也會(huì)瞬間感覺(jué)到品牌的治愈關(guān)懷。
假如一句簡(jiǎn)單的文案在手機(jī)、電腦屏幕上放著，會(huì)略顯平淡，而“特大字號(hào)”文案在戶外媒體的放大作用下，會(huì)是受眾無(wú)法忽視的存在，沖擊著受眾的神經(jīng)同時(shí)凸顯戶外媒體的價(jià)值。
(找出大屏幕和小屏幕的不同）
文案：讓?xiě)敉鈴V告過(guò)目不忘
廣告文案是與消費(fèi)者溝通的策略，而不只是語(yǔ)言層面的遣詞造句。特別在信息逐漸被分散、消融的時(shí)代里，好的文案更是精準(zhǔn)、合時(shí)宜地傳達(dá)品牌策略的主要方式，能夠讓品牌的每一個(gè)價(jià)值細(xì)節(jié)、品牌情緒和品牌氣質(zhì)準(zhǔn)確傳達(dá)。戶外媒體天然的場(chǎng)景更是能夠?qū)V告文案?jìng)鬟_(dá)的產(chǎn)品功能、用戶情感充分表達(dá)。
圖片、視頻沖擊已經(jīng)成為現(xiàn)階段受眾注意力的焦點(diǎn)，而讓沖突充滿廣告文案（突破傳統(tǒng)的廣告文案語(yǔ)言），借助戶外媒體放大情緒，才能發(fā)揮文字文案的存在價(jià)值，吸引注意力。如屈臣氏在戶外公交站臺(tái)的“廢話”文案，語(yǔ)句之間充滿著矛盾與沖突，成功吸引受眾注意。
文字本身具有解釋說(shuō)明的價(jià)值，能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品的功能價(jià)值重現(xiàn)充分體現(xiàn)，如果同時(shí)結(jié)合適當(dāng)?shù)某躅A(yù)期的創(chuàng)意，也是凸顯戶外廣告真誠(chéng)性的關(guān)鍵。如澳大利亞維珍航空廣告文案中，簡(jiǎn)單直白地將澳大利亞縮寫(xiě)AUS與美國(guó)縮寫(xiě)USA的字母相結(jié)合，俏皮地體現(xiàn)了航空公司的飛行業(yè)務(wù)，同時(shí)也讓整個(gè)廣告充滿創(chuàng)意張力。
（澳大利亞-美國(guó)，現(xiàn)在就能飛——維珍航空澳大利亞）
文字文案的未來(lái)將與戶外廣告一起為品牌創(chuàng)造注意力，讓受眾留下深刻印象，釋放媒體的價(jià)值。
