數字領域的大多數媒體格式采用一對一的運行方式（即一次播放等于一次曝光），而數字戶外媒體（DOOH）在計算受眾數量時所用的方法稍顯特別。作為一種一對多媒體，一次播放不僅相當于多次曝光，而且曝光量通常受時間段、日期和許多其他因素的影響而有所不同。
隨著程序化數字戶外媒體的不斷發展，為迎合這種特有的受眾結構，曝光乘數被引入，用于體現數字戶外媒體更為廣闊的受眾覆蓋范圍。
究竟什么是曝光乘數，它又是如何應用于數字戶外媒體的？
01
什么是曝光乘數？
討論曝光乘數之前，有必要了解何為一般意義上的受眾曝光。一次曝光是指廣告被一個人觀看，或在戶外廣告顯示屏中播放一次。曝光量往往能夠決定廣告的成本，所以是數字、移動和戶外廣告等很多廣告形式的核心指標。
曝光乘數實際上是專用于數字戶外媒體的乘數因子，針對每個屏幕上的每一次播放，讓廣告主了解一次廣告播放帶來多少曝光。因為每次曝光可觸達多人，所以需要借助乘數來估算有多少人看到了廣告，幫助廣告主了解特定庫存空間的觸達量。
與流行看法相反，曝光乘數其實不是所有媒體運營商都適用。該乘數針對每個戶外屏幕都不一樣，將每次播放轉化為媒體主提供的受眾數據所代表的曝光量。
因此，1000次播放不等于1000次曝光，這與在線及移動格式不同。根據戶外媒體的不同，一次播放可產生幾次到幾百次不等的曝光量。
02
曝光乘數如何實際應用？
要確定曝光乘數，需要收集數據，掌握特定時間內在廣告屏周圍有多少人經過。這類數據可通過手機信號、GPS數據、攝像頭傳感器、活動或體育場館門票銷量等途徑獲取。
有了這些信息，就可以確定某一特定時間內廣告牌所在地理區域內的人流量，從而計算出該屏幕的曝光乘數。
在購買基于曝光量的廣告時，每千人成本（CPM）是一項常用指標，也稱為每千次曝光成本。采用CPM模式購買時，廣告主根據廣告獲得每千次曝光所需成本向媒體主支付預先確定的金額。
如果沒有曝光乘數，CPM需要全天波動才能更準確地體現特定屏幕提供的價值（和吸引的受眾量）。這樣一來，庫存的定價將不可避免地在一天內呈現過低、過高或兩者兼具的現象。
為防止CPM在高流量時變得難以承受，我們將使用曝光乘數來調整每次播放的曝光量，從而更準確地體現受眾觸達和媒體定價的合理程度。
只要可行，受眾人數將由數字戶外媒體主每小時提供。這意味著每天的每個小時都可使用專門的乘數來體現任何特定時間屏幕前的受眾量。詳見下方示例。
受眾（或曝光）量=播放次數x曝光乘數
03
為什么曝光乘數如此重要？
曝光乘數不僅是將播放量轉化為曝光量的有效手段，還為媒體主帶來一定程度的靈活性，助其在數據受到外部因素影響時依然能有效把控向受眾傳達的信息。
以疫情為例，隨著各地啟動封鎖措施，全世界的受眾數量都急劇下降。稍溫和的影響因素還有季節性變化、金融市場的變化和假日到來等。如果能掌握每面廣告屏確切的觀看量，媒體主就可以持續保證庫存合理定價。
如果在受眾數據波動時，能夠使用實時或相對實時的百分比來調整曝光乘數，這將讓媒體買家確信自己是在為實際的曝光量付費。有了適當的曝光數據，廣告主也可以選擇根據上述不斷變化的外部因素來調整廣告內容。
作為程序化數字戶外媒體領域的一項創新，曝光乘數讓數字戶外媒體也能夠采用基于曝光量的購買模式，同時充分考慮了這種媒體覆蓋范圍廣的明顯優勢。
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