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開篇先來波暴露年齡的回憶殺，70后-10后不同年代的學習終端有：錄音機（英語磁帶）、VCD（英語光盤）、復讀機、點讀機、電腦、平板電腦、平板學習機等，花樣年華時期的你，用過哪種形態的學習終端？

學習機的出現已有30多年的歷史，小霸王是中國最早的教育電子產品提供商，隨后讀書郎、步步高、優學派等品牌相繼推出平板學習機，縱觀平板學習機已有20年左右的發展史，從時間軸來看已是產品和品牌競爭格局基本成熟型的產業，但近兩年不斷有新的品牌進入，如希沃、科大訊飛、百度小度等。接下來我們梳理一下學習機市場發展現狀以及風云變化的市場上，將會帶來怎樣的變局？

據產業人了解在教育平板學習機的賽道上，近5年復合增長率在6%左右，國內學習機品牌形成了步步高、讀書郎、優學派三足鼎立的局面；接下來我們看一下為何近兩年為何有新品牌爭相進入一個已有20多年，復合增長10%以內的市場？

以希沃和科大訊飛近年新進入者來看：

視源的教育業務中，希沃品牌近年一直持續穩居IFPD教育市場的TOP1的地位，市場份額50%左右，同時中國教育市場滲透率已處于高位，需要新增長曲線的接力，在2021年初年推出希沃學習機w1，又在2022年推出了希沃w2，目前在線上銷售平臺火熱銷售中，同時在各種育娃大V中廣泛推廣。

科大訊飛：透過2021年財報來看，教育產品和服務實現營收60.07億元，同比增長49.47%，保持了相當高的增長，其中AI學習機2021年銷量增長150%；而在2022年4月22日業績說明會中提到：十四五末，科大訊飛智慧教育業務收入中：

（1）100 億來自以市縣區為主建設的區域因材施教，這部分有教育信息化 常規經費+專項投入保障；

（2）50 億來自以學校為主采購的應用，如校級智慧課堂、大數據精準教學等，這部分通過各地教育的常規經費保障；

（3）50 億來自于語言類的學習，包括學校的英語口語模擬考試等 GBC 聯動業務；

（4）100 億來自學習機。學習機已經形成的口碑以及植入其中的教研能力 和教育理念，使其具備很強的產品競爭力。

要了解品牌進入的動機，我們首先從一個C端近一個月內購買了希沃學習機的購買動機說起：

主動因：當下居家網課，線上興趣班需要更多的使用平板，大屏+護眼是剛需，替代原有的IPAD；

其二：身在此山中，出于對產業的熱愛，想更了解產業新物；

其三：抱著新技術新產品能提高學習成績學習效率的期望及好奇心。

簡單說一下使用心得，基本需求得到滿足，15.6寸屏幕更大，同時具有護眼模式，在學習輔助方面，學習功能很多，有隨堂練、自習倉、伴讀、手指點讀、古詩詞等等功能，但當下經常使用的功能有一兩個，總體還是對輔助提高學習效率有一定的幫助。

相信我的購買動機中的“一”和“三”會代表大多消費者的購買動機，解析這兩個動機的出現，是外部環境及技術迭代的變化直接相關的：

其一：從外部環境來看：學習終端、護眼剛需近兩年激增

1.近4年的疫情的反復，學生在居家上課已成常態化；

2.雙減政策之后線下教培市場的瓦解，更多的家長選擇線上興趣班；

3.家庭對子女教育的重視程度日趨提升，央視財經2020 年調查顯示家庭支出中教育占比居于首位，達32.44%，一線城市支出意愿達4.4 萬元。教育整體的強勁需求支持學習機市場空間同步增長。

其二：科技賦能之下，學習機正面臨產業增強型的市場變局

傳統產品市場變局，主要有兩個方面，產業增強和產業顛覆，而當下學習機市場正面臨產業增強，通過AI技術的賦能,內容資源賦能去對原有產業進行變革的時期，會對原有產品形成替代及激發新的需求。

其三：內容資源和AI技術賦予產品更高附加值

透過讀書郎招股說明書，近三年讀書郎毛利率分別為20.3%、26.0%及27.5%，再從希沃，科大訊飛的產品定價來看，京東平臺價格都在５000+，相當于PAD的２倍以上，內容資源及AI學習系統帶來極高的附加值 。

其四：從客戶群分布來看，同時覆蓋G/B/C

TO C將走在前端，目標是俘獲寶媽寶爸及孩子的芳心，核心將是護眼、內容及強大的科學化的學習系統。

TO G/B，Ｇ端來看未來的路受政策影響較大，充滿不確定性，局部地區也推出了學生個人終端設備的試行政策且指出費用由政府及學校承擔，但是一些學校依然存在強制家長學生購買的情況，對此政府也推出了相關的管制政策與措施。TO B，私立學校，國際學校將有希望實現全面應用。

整體來看隨著環境的變化，科技的賦能，以及新進入者的不斷加入，可預見性的未來市場增速將會有所加快，對于帶著自身賦能進入的企業在產品軟硬件的競爭力上有各自的優勢，在市場中會有很快的成長，但在品牌競爭中，在產品的品牌認識和渠道建設方面，與20多年傳統的學習機品牌相比，需要投入更多的資源和時間去攻堅。