新消費時代和后疫情時代的交織期，連鎖零售企業(yè)面臨的問題與挑戰(zhàn)
自2022年初以來的多輪疫情疊加，導(dǎo)致國內(nèi)消費活動滯漲，諸多零售連鎖企業(yè)經(jīng)營壓力超過2020年。當前是新消費時代和后疫情時代的交織關(guān)鍵期，國內(nèi)傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)迫切想要重新塑造新的競爭力，這其中數(shù)字化將起關(guān)鍵作用。然而傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級過程中，體制限制多、架構(gòu)重、包袱大，問題不少，挑戰(zhàn)較大。
1、疫情加速用戶購物習(xí)慣的改變
如今用戶的購物習(xí)慣逐漸變成先線上再線下，越來越多習(xí)慣在線上購物然后再考慮線下，實體店客流量變少許多，說明當前進店的顧客往往具有更明確的社交或體驗需求才來，企業(yè)失去的客流轉(zhuǎn)為線上，如果不抓住他們，對于零售連鎖企業(yè)來說，未來堪憂。
2、銷售渠道發(fā)生了改變
傳統(tǒng)的實體店在線下核心由銷售構(gòu)成，而直播直播、小程序分銷、社群包括到家的服務(wù)，占比企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)越來越高，傳統(tǒng)零售如果僅做線上門店和線下商城已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)未來數(shù)字化的需要，這就要求企業(yè)必須做多元化的銷售模式轉(zhuǎn)型。
3、零售供應(yīng)鏈的管理困難
零售連鎖企業(yè)通過聯(lián)營或者說租賃方式售賣商品，對選品的補貨、定價權(quán)并不在零售企業(yè)自己手里，仍需要品牌產(chǎn)商對自己大力支持和合作。
4、商品精細管控困難
在線消費時代，讓商品以數(shù)字化方式呈現(xiàn)給消費者，商品必須精準觸達、運營，但是多數(shù)餐飲、商超、百貨等連鎖企業(yè)不控貨、不控架、不控人，三不控的情況下想做商品的精細化管控非常難。
5、消費者運營轉(zhuǎn)化困難
消費者的入口越來越多，與此同時，疫情之下線下實體客流量減少，轉(zhuǎn)化率降低，因此要做消費者的運營轉(zhuǎn)化，必須要有更加有效的運營工具和數(shù)據(jù)支撐，然而這也是傳統(tǒng)零售薄弱的環(huán)節(jié)。除此之外，房租、人力成本、營銷成本的不斷上升，導(dǎo)致企業(yè)的利潤空間越來越小，線下企業(yè)采集數(shù)據(jù)途徑有限，借助大量技術(shù)工具的成本是較高。
6、多個業(yè)務(wù)驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)
數(shù)字化時代對于零售企業(yè)來說，精準運營、精細運營和效率運營是核心的競爭力，而精準、精細、效率都需要數(shù)據(jù)支撐。業(yè)務(wù)驅(qū)動一定是要以數(shù)據(jù)來驅(qū)動，然而如何獲得數(shù)據(jù)和提供有效的數(shù)據(jù)工具是困難的。同時，人找貨的時代逐漸過去了，如今是貨找人，如何把商品快速精準地觸達就需要建立連接和轉(zhuǎn)化的能力。快速構(gòu)建自己的線上渠道、如何做好與顧客的連接與觸達。
中臺構(gòu)建如何推進零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
對零售業(yè)來說，反復(fù)無常的疫情所帶來的突然性關(guān)店是階段性的影響，更深刻的影響是在線訂購、到家服務(wù)、非接觸服務(wù)的認知，這促使并強化企業(yè)內(nèi)部管理和外部業(yè)務(wù)的在線化認知。
因此疫情更加加深企業(yè)對于數(shù)據(jù)價值及其運用的重視，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，只有實現(xiàn)“業(yè)務(wù)在線”，讓經(jīng)營管理過程中的每一項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，才能準確的把握住品牌與消費者之間的每一次互動，來助力品牌用更高效的方法實現(xiàn)原本難以實現(xiàn)的事。這也是其最重要的意義：經(jīng)營過程中各環(huán)節(jié)創(chuàng)造的數(shù)據(jù)集中化處理后，可以再賦能于各端業(yè)務(wù)的發(fā)展，通過實時分析反哺到一線業(yè)務(wù)的智能化運營，成為推動零售企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長的數(shù)字化能力。
1、數(shù)字化已從“應(yīng)用支持業(yè)務(wù)”階段發(fā)展到“中臺拉動提效”
當前，數(shù)字化零售仍然以消費者為核心，數(shù)據(jù)驅(qū)動的核心實質(zhì)還是消費者驅(qū)動。如何為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，如何優(yōu)化業(yè)務(wù)流程提升消費者體驗，是零售企業(yè)始終面對的問題。不論是爭奪公域流量獲取新客戶，還是搭建私域流量挖掘會員長期價值，洞察消費者都是重中之重。而通過數(shù)字化工具，與消費者建立連接觸點，將數(shù)據(jù)沉淀于數(shù)字化平臺，通過不斷的豐富完善，深入了解消費者需求，以此為依據(jù)驅(qū)動品牌業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、經(jīng)營各環(huán)節(jié)的優(yōu)化，減少品牌盲目轉(zhuǎn)型的試錯成本的同時，在精準營銷和貼心服務(wù)的加持下，讓消費者下單率和復(fù)購率同步提升，為零售品牌帶來更好業(yè)績增長。因此構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺十分重要。
而疫情的持續(xù)催化，成為了零售行業(yè)數(shù)字化變革的加速器，在這期間看到了消費場景的變革，看到了線上線下相互滲透、相互融通的趨勢。數(shù)字化浪潮洶涌，企業(yè)不僅要依靠數(shù)字化在流量危機中突圍，更要長線布局數(shù)字化零售場景的構(gòu)建，為企業(yè)建立更持續(xù)更有力的競爭優(yōu)勢。這也急需推進數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺的建設(shè)。
近一兩年，伴隨著零售企業(yè)門店數(shù)量持續(xù)開張擴容，企業(yè)內(nèi)收銀、小程序、會員系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等各個方面都在發(fā)生變化。為了更好地匹配業(yè)務(wù)需求，滿足規(guī)模效應(yīng)下的高效率運營，越來越多的零售企業(yè)開始意識到數(shù)字資產(chǎn)的重要性，并在數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺雙向賦能下，逐漸實現(xiàn)從“應(yīng)用支持業(yè)務(wù)”階段到“中臺拉動提效”階段再到“數(shù)智驅(qū)動增長”階段的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)真正高價值增長。目前中臺成為推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中心樞紐，但國內(nèi)零售連鎖企業(yè)數(shù)字化大多數(shù)只到“應(yīng)用支持業(yè)務(wù)”階段或“中臺拉動提效”階段前期，“數(shù)智驅(qū)動增長”階段少之又少。
*圖 當前零售連鎖品牌迭代路徑及數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段
隨著零售企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識的提升，通過中臺能力和數(shù)字資產(chǎn)對企業(yè)決策賦能的模式逐漸成為主流，數(shù)據(jù)中臺搭建亦成企業(yè)發(fā)展提質(zhì)的轉(zhuǎn)折點。中臺系統(tǒng)融合性強、功能強大、作用明顯。中臺向內(nèi)可整合零售客戶的訂單、庫存、商品、會員、財務(wù)結(jié)算數(shù)據(jù)；向外可對接多個電商平臺、多門店渠道，以及可觸達的多種消費終端。在中臺建立一個商品中心，可對企業(yè)所有的商品進行統(tǒng)一維護、統(tǒng)一的上下架處理、統(tǒng)一的價格變動，同時也可以在商品中心進行人員管理、贈品管理、組合商品管理、營銷管理。
隨著企業(yè)越來越大，業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜，要求中心的能力也越來越多，越來越細分。一些中臺甚至還有商品中心、會員中心、營銷中心、訂單中心、支付結(jié)算中心、庫存中心、物流中心……所以，與其說中臺是“企業(yè)級能力復(fù)用平臺”，不如說中臺是“企業(yè)級資源整合、核心能力沉淀、數(shù)據(jù)共享的公共服務(wù)平臺”。企業(yè)通過這樣的一個平臺，將業(yè)務(wù)統(tǒng)一到中臺上來，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的全流程在線，全流程操作，全流程可視。這樣扁平化的中臺型組織，專業(yè)領(lǐng)域聚焦，各司其職，可讓零售企業(yè)運營效率大大提高。
在新式零售連鎖企業(yè)的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑中，大致分為3個階段：一是供應(yīng)鏈作為零售連鎖品牌的核心命脈，提高運營效率和控制配送、材料、庫存成本是剛需場景，通常會優(yōu)先進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二是當品牌直營店鋪和加盟店鋪數(shù)量增加，內(nèi)部管理和審批流程線上化可以幫助企業(yè)實現(xiàn)跨區(qū)域、跨門店管理，數(shù)字化提速。三是當企業(yè)發(fā)展到一定階段，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求會進一步增加，尤其是對內(nèi)部數(shù)據(jù)資源的利用更為迫切，企業(yè)開始選擇搭建數(shù)據(jù)中臺來進行業(yè)務(wù)端到數(shù)據(jù)端的全鏈路管理。而在數(shù)據(jù)中臺基礎(chǔ)上搭建的經(jīng)營數(shù)字化和營銷數(shù)字化產(chǎn)品可完成數(shù)據(jù)資源的變現(xiàn)，從開源節(jié)流兩個角度全面轉(zhuǎn)型，進而構(gòu)建一個高效可控有盈利的組織運營體系。
基于“數(shù)據(jù)中臺+業(yè)務(wù)中臺”，可以高效賦能企業(yè)全域運營增長。建立數(shù)據(jù)驅(qū)動體系，其中三大數(shù)據(jù)核心包括業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可以拉取做較為粗放的消費者運營，針對特定用戶進行運營動作，如提升留存、活躍、召回等；用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)則用于識別特定消費者，為消費者進行分類建模；用戶行為數(shù)據(jù)可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)特定消費者行為與業(yè)務(wù)問題之間的相關(guān)性。在數(shù)據(jù)驅(qū)動的理念下，通過云基礎(chǔ)資源及中臺共同賦能，為業(yè)務(wù)側(cè)應(yīng)用賦能，實現(xiàn)全域和全鏈路精細化運營管理，使企業(yè)邊際效率進一步提升。
疫情當前，線上線下一體化經(jīng)營趨勢明顯，數(shù)據(jù)一體化成產(chǎn)品發(fā)力核心點，構(gòu)建中臺的步伐可能會提速。零售連鎖企業(yè)、包括餐飲等快消品企業(yè)在滿足消費者多樣化需求過程中，逐漸發(fā)展出線下實體店與線上小程序、公眾號、電商平臺等同步銷售的模式。線下渠道中，在原有的線下門店基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性的設(shè)計出品牌個性化門店和主題化線下門店，提升消費者進店趣味體驗，而在企業(yè)在線上渠道中，從小程序、公眾號下單，到依托品牌形象拓展新的產(chǎn)品鏈條，進行新零售模式轉(zhuǎn)型。而這些變化和創(chuàng)新對經(jīng)營過程中的數(shù)字化產(chǎn)品提出更高要求，尤其是數(shù)據(jù)的打通和統(tǒng)一化經(jīng)營管理成為企業(yè)新的需求點，也將成為廠商核心發(fā)力點。
*圖 零售連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑
在運營數(shù)字化的基礎(chǔ)上，零售連鎖企業(yè)逐步完善底層用戶和會員標簽，通過精準的營銷數(shù)字化體系觸達目標客戶，可以大幅提升營銷轉(zhuǎn)化率。首先，針對不同用戶觸達渠道，搭建包含小程序、APP、企業(yè)微信、電商平臺、外賣平臺等完整的品牌流量池，進而通過打造高效的營銷工具抓取活躍用戶，并利用一系列營銷活動進行用戶轉(zhuǎn)化，最后沉淀為私域流量為后續(xù)裂變提供用戶基礎(chǔ)。如今導(dǎo)購是零售連鎖企業(yè)與消費者最關(guān)鍵的接觸切面，如何把品牌的導(dǎo)購變成企業(yè)核心運營的一部分，這時激活私域成了重點所在，而做強中臺、推動私域流量流存應(yīng)用則顯得更重要。
2、零售連鎖企業(yè)中臺應(yīng)用案例
千村美妝
傳統(tǒng)零售商靠黃金鋪位賺流量，但如今顧客如“流水”，疫情期間受到?jīng)_擊有時甚至斷流。要“復(fù)流引流”，就需要借助企業(yè)微信、APP等私域與客戶個人微信打通，實現(xiàn)營銷和服務(wù)人員與客戶的長期聯(lián)系通路；再利用企業(yè)微信社群與運營工具，實現(xiàn)多社群大范圍、高效精準的營銷和服務(wù)；長期則可借助中臺可進一步基于客戶互動的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗沉淀，連接后端設(shè)計與生產(chǎn)，實現(xiàn)更靈活高效的按需定制、精確營銷。
安徽千村美妝在疫情期間，導(dǎo)購離職率高，帶走許多客戶造成重大流失。而企業(yè)本身導(dǎo)購人數(shù)少，能服務(wù)客戶數(shù)量有限，疫情等黑天鵝事件更讓線下客流銳減，企業(yè)抗風(fēng)險能力弱。為此，千村美妝決定把進店掃描訂單的顧客都添加整合到企業(yè)微信上服務(wù)，利用企業(yè)微信群、群直播、小程序、企業(yè)支付等功能，打造屬于企業(yè)自己的粉絲圈，讓導(dǎo)購離職也能保證客戶不流失，并且通過企業(yè)微信建立的社群，借此導(dǎo)購亦可多群更靈活運營、高效精確服務(wù)。近年，千村美妝進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從用戶體驗、操作便捷性和營銷的豐富程度三個角度入手，利用中臺套解決方案，打通前后端數(shù)據(jù)，構(gòu)建多渠道統(tǒng)一的管理平臺。而憑靠前期雙中臺的構(gòu)建，賦能企業(yè)營銷數(shù)字化，主要通過企業(yè)微信+微信互聯(lián)，千村美妝可對于企業(yè)微信里添加的2萬多名老顧客進行有效運營，一個導(dǎo)購、一臺手機就是一家“門店”，營收維持了常規(guī)50%的水平，挺過疫情寒冬。
書亦燒仙草
書亦燒仙草是快速發(fā)展的新茶飲連鎖品牌，企業(yè)抓緊快速擴張門店數(shù)量，市場規(guī)模日益擴容，然而書亦燒仙草內(nèi)部信息系統(tǒng)方面存在諸多痛點，例如：系統(tǒng)多導(dǎo)致數(shù)據(jù)割裂，沒有統(tǒng)一的運營平臺；缺乏系統(tǒng)的運營體系與方法，運營方式相對粗放；購買了數(shù)據(jù)產(chǎn)品，但利用率低，缺乏有效數(shù)據(jù)驅(qū)動消費者運營的手段。
從2020年開始，受疫情持續(xù)影響，書亦燒仙草希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升整體業(yè)務(wù)運營效率和應(yīng)對災(zāi)故管理能力，持續(xù)加大IT投入，開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型第二階段，也即“中臺拉動提效”階段。書亦燒仙草決定從數(shù)據(jù)、軟件和運營三個角度入手，通過構(gòu)建雙中臺，促進實現(xiàn)了全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中搭建的全新營銷平臺為書亦燒仙草統(tǒng)一了所有消費者入口數(shù)據(jù)，實現(xiàn)消費者精細化分層運營，并通過中臺的構(gòu)建打通前后端，實現(xiàn)了統(tǒng)一管理，提升了運營與促銷效率。而在營銷數(shù)字化中，新客戶營銷和老客戶復(fù)購雙向打通，根據(jù)消費者數(shù)據(jù)實行靈活的市場促銷策略，根據(jù)門店數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)及時進行精準貨品配貨、營銷管理，在精細化運營、營銷、管理的同時，并把客戶盡量引導(dǎo)入企業(yè)微信群，不斷沉淀忠實客戶、服務(wù)客戶，最后實現(xiàn)流量變現(xiàn)、銷售完成，達到“中臺拉動提效”的經(jīng)營目標。即使面對疫情，亦能借助在線連結(jié)消費者、通過外賣實現(xiàn)較好的銷售回補。
結(jié)束語：企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)與根本
數(shù)字化管理體系和中臺系統(tǒng)等信息化工具可以幫助零售連鎖企業(yè)在管理上提高效率
中臺、系統(tǒng)都是手段，理念轉(zhuǎn)變，組織保障，才是用好這些手段實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)與根本。當零售連鎖企業(yè)以消費者為中心，推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，技術(shù)上的系統(tǒng)升級挑戰(zhàn)并不算大，但為了真正發(fā)揮系統(tǒng)價值所進行的員工工作流程的調(diào)整、部門的創(chuàng)新協(xié)作甚至組織架構(gòu)的變動等，才是轉(zhuǎn)型中企業(yè)真正需要面對的根本問題。企業(yè)組織變革不配套、不對路、不成功，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也只能是應(yīng)景之作的“花瓶”。
展望未來，零售連鎖企業(yè)將逐漸實現(xiàn)從“應(yīng)用支持業(yè)務(wù)”階段到“中臺拉動提效”階段再到“數(shù)智驅(qū)動增長”階段的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)真正高價值持續(xù)增長。
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