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過去幾年，零售媒體網絡（RMN） 呈現顯著增長，特別是數字領域。通過數字零售媒體網絡，零售商能夠在各線上渠道為其品牌創造廣告投放機會。營銷人員可利用數字零售媒體網絡在零售商網站或各線上接觸點投放廣告，從而接觸到更多消費者。

隨著后疫情時代消費者市場購買的流動性開始出現反彈，零售媒體網絡范圍不斷拓展，將數字戶外媒體（DOOH）廣告囊括其中，而這種形式也讓各品牌的購物者營銷策略發生了改變。

為什么快消品品牌會轉向使用數字戶外媒體？

后疫情時代，消費者待在戶外的時間越來越長，數字媒體廣告如何提高廣告瀏覽量成為主要問題。數字戶外媒體在整個購買路徑中拓展了品牌的信息傳達面，縮小了數字渠道和線下渠道之間的差距。此外，在整個購買旅程中，消費者和品牌間互動增加，因此數字戶外媒體是一種必要的營銷方式。
作為品牌的一種購物者營銷戰略，數字戶外媒體有以下幾種優勢。

01

提高品牌知名度，影響購買決策

數字戶外媒體正在成為購物者營銷的積極推動因素，主要原因在于這種方式既能建立品牌知名度，又能對購買路徑中的購買決策產生影響。作為僅存的大眾媒體渠道之一，數字戶外媒體在觸達受眾過程中，其展示的內容不會遭到遮擋、跳過或無視，即在確保品牌完好無損的情況下吸引消費者注意，相比線上渠道，數字戶外媒體更能獲得消費者的信任。

對于購物者營銷人員而言，數字戶外媒體在激活零售商方面的作用尤為明顯。比方說，汰漬想在多倫多所有的沃爾瑪超市開展洗衣粉促銷活動，這樣可以有策略性地激活零售店附近所有的數字戶外媒體屏幕，投放特別優惠廣告，吸引消費者到店消費。這就是利用數字戶外媒體影響消費者決策的實例。

提高品牌知名度，同時通過戶外廣告影響人流量

02

擴大全渠道廣告影響力

通過使用數字戶外媒體，各品牌可在消費者購買路徑中擴大其全渠道廣告的影響力。在黃金位置通過戶外數字顯示屏投放品牌廣告，展示奪人眼球的創意，然后通過移動設備對受眾進行廣告再營銷，從而提高品牌曝光度，同時在所有數字和線下接觸點觸達消費者。

快消品品牌還會投放帶有特惠或促銷信息的數字戶外媒體廣告，這些信息通常可傳送至移動設備，以此擴大全渠道營銷的覆蓋面。事實證明，二維碼能夠有效促進消費者參與和光顧門店。例如，品牌可以在整個零售場所的廣告屏上投放帶有二維碼的廣告。消費者掃描這些動態二維碼后，即可在移動設備上獲取特別優惠。每個動態二維碼可指向某個網頁，或向消費者提供該廣告屏所在位置獨家發放的優惠券，從而激活特定零售商或其他零售實體的快消品品牌。

除了提升消費者參與度和創造積極的品牌體驗外，跨渠道促銷還能幫助品牌獲得對購買意向和廣告表現的可衡量洞察。

03

終端接觸點營銷推動策略

在門店中，數字戶外媒體可作為一種終端接觸點營銷推動策略，在購買點影響消費者的購買決策。品牌可以在零售商的交易范圍內（如路邊或交通運輸環境）的廣告屏上投放廣告，激活店內傳達決策信息（例如產品功能或價格）的廣告屏，同時提高品牌知名度。

快消品品牌也可以通過投放數字戶外媒體廣告來傳播限時優惠信息。比如商場零售環境中投放的廣告往往帶有很強的促銷目的，傳達限時優惠信息的數字戶外媒體廣告就可以有效促使消費者進入商店，做出購買決定。

零售商貨架區域的廣告能夠有效影響消費者做出決策

04

進一步獲取購物者數據

隨著在線隱私法的不斷更新以及未來Cookie的逐漸淘汰，對營銷人員來說，與消費者洞察有關的正確數據顯得尤為重要。零售商可以為品牌提供來自其網絡的購買或忠誠度等第一方數據，清晰展示消費者在瀏覽廣告后如何以及在何處做出購買決策的。

根據這樣的深入分析，品牌能夠準確了解其廣告的投放效果，并通過數字戶外媒體廣告屏在購買路徑中根據具體情況定位目標消費者，從而及時調整廣告內容，并將廣告支出用于在黃金位置投放創意廣告，吸引主要受眾瀏覽。

05

程序化數字戶外媒體的崛起

傳統意義上講，零售網絡中品牌促銷廣告的激活一直是停滯不前的，投放的籌備時間長，缺乏靈活性。由于程序化數字戶外媒體的興起，許多品牌開始改變廣告購買方式，以便能夠即時激活廣告。這樣，他們可獲得諸多裨益。

首先，品牌可以根據天氣（如在溫暖夏日推銷冰淇淋）、市場數據乃至特定零售地點的商品庫存等場景式數據觸發條件來定制信息傳遞。通過程序化數字戶外媒體，品牌無需單獨聯系每個運營商，即可在零售媒體網絡中迅速、自動地發起廣告活動，從而有效提升運營效率。
過去，品牌和代理商如果想在零售商的特定部門或區域購買數字標牌，需單獨聯系所有的媒體所有者才能激活相應的廣告屏空間。如今通過程序化數字戶外媒體，品牌只需輸入廣告參數，滿足設定條件后，就會觸發廣告購買行為，從而簡化了整個零售媒體網絡的廣告購買過程。

這也讓品牌的信息傳遞更為靈活，能夠針對每個零售點投放相關內容，品牌還可根據產品類別進行場景化廣告運行，實現廣告定制。例如，雜貨店在墨西哥卷餅打折期間可激活薩爾薩辣醬店內的廣告。程序化數字戶外媒體也讓品牌更易結合數字和移動等其他渠道來購買店內廣告時段，為消費者提供全渠道品牌體驗。

須注意的是，程序化數字戶外媒體不僅讓品牌受益。程序化的數字廣告交易活動能夠為零售商承載更高的廣告投放量，從而帶來額外收入。例如，某品牌廁紙庫存過剩時，可在零售區激活廣告屏推廣該產品。這種舉措會讓品牌和零售商雙方受益，同時提高網絡的協作能力。

購物者營銷環境的變化速度預計短期內不會放緩，品牌別無選擇，只能根據變化適時調整營銷策略，否則就將承擔失去廣告占有率的風險。僅依靠單個渠道接觸消費者的時代已然一去不復返，品牌之間的競爭日益激烈。
事實證明，對快消品品牌而言，在營銷組合中加入數字戶外媒體既有利于提升品牌知名度，也能有效影響消費者購買決策。此外，通過提升隨時隨地接觸消費者的能力，品牌將確保自己在競爭激烈的環境中立于不敗之地。