圍繞著智能大屏的變革與未來方向，宏盟媒體集團卓越技術(shù)中心負責人張繼紅、愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理王泉以及秒針營銷生態(tài)中心負責人張麗就未來智能大屏的萬物互聯(lián)、廣告趨勢與家庭場景發(fā)展三個話題進行分享。
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未來大屏將連接設(shè)備、連接人、突破場景體驗
過去，家庭電視屏幕僅僅是單向的視頻播放設(shè)備，而技術(shù)驅(qū)動下，其進化為輸出和接受雙向傳輸且可以交互的智能屏幕。電視的角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，未來家庭大屏將演變?yōu)椤捌聊?智能系統(tǒng)”的超級智慧大屏。而未來這樣的“超級智慧大屏”具有鮮明的三大特征，即連接設(shè)備、連接人與突破場景體驗。
連接設(shè)備：智能設(shè)備的“C位”
從連接設(shè)備的角度來看，電視正在成為全屋智能家電及設(shè)備的“C位”。電視不僅僅是屏幕，更是一個具象化的智慧接口，像一個“任意門”一樣出現(xiàn)在我們的生活場景中。作為控制中心，連接智能化生態(tài)下的智能家居，以及技術(shù)驅(qū)動的手機投屏、分屏和視頻通話，實現(xiàn)“一屏N用”。這些技術(shù)驅(qū)動下進化出的大屏功能，延伸和映射了家庭內(nèi)多種智能設(shè)備，形成了“一控制多”的智能家居生態(tài)。同時，一方面，“電視+萬物”的形態(tài)，能過夠在硬件上同手機、電腦、游戲機等其他智能設(shè)備的功能，變身超級計算機，在軟件上化繁為簡，連接和交互不同設(shè)備、系統(tǒng)上的萬千軟件。另一方面，能夠?qū)崿F(xiàn)不同渠道的內(nèi)容繼承在電視上進行展現(xiàn)，以消費者需求為核心，隨時通過電視調(diào)用不同的功能。這些都更加確立和鞏固了大屏作為全景生活中內(nèi)容集成、生態(tài)控制和軟硬件協(xié)同的角色。
連接人：交互將以人為中心
從連接人的角度出發(fā)，電視連接了家庭成員的“共同時刻”，也連接了用戶與虛擬人，實現(xiàn)以人為中心的交互方式。再優(yōu)秀再先進的設(shè)備最終都是要滿足人的需求。一方面，大屏是典型的家庭場景設(shè)備，《艾瑞2021中國硬件場景創(chuàng)新廣告白皮書》顯示，在電視的使用場景中，與家人一同觀看的占比達50%，與朋友、同學(xué)、同事一同觀看的占比20%。這說明，大屏連接的不只是技術(shù)與人，也連接了人與人的“共同時刻”。另一方面，AI電視助手通過語音控制、生活助手和構(gòu)建生態(tài)等方式完成與人的交互，只為從人的角度出發(fā)，極大地方便于人、服務(wù)于人。這些都說明，在連接人的場景下，這種交互是以人為中心。
突破場景體驗：多感官跨維交互
從突破場景體驗上，大屏技術(shù)迭代實現(xiàn)了視覺體驗的突破。視覺上，實現(xiàn)了以人為中心的視角，具有高畫質(zhì)、高清晰度、低延遲的特性。比如柔性屏，通過AI智能攝像頭對用戶的識別、用戶坐姿的識別以及播放內(nèi)容的識別，柔性屏可以自動調(diào)整屏幕角度，適配當前的觀看場景。與此同時，不僅僅是視覺，包括聽覺、體感這種多維度的體驗升級，都會交錯而出不斷突破，最終會實現(xiàn)這種感官體驗無限接近真實感知。這種跨維交互不僅建立在感官體驗上，更進一步地說，今后不管我們身在什么地方，只要有一個屏幕，這個屏幕甚至可以不是具體的、物理上的屏幕。當你需要它的時候，它就出現(xiàn)。通過屏幕的一個變換，或許就可以讓你現(xiàn)在的空間成為電影院，或許成為健身房、游戲廳、音樂收聽的地方或者工作的地方，這是今后或者是不久的未來就可以實現(xiàn)。歸根到底，智能大屏未來一切的創(chuàng)新和發(fā)展都是以人的體驗和需求滿足為目標的。
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新產(chǎn)品、新策略和新場景
技術(shù)賦能下的大屏廣告趨勢
隨著技術(shù)逐步滲透融合入智能大屏，大屏營銷中人群定向、后鏈路效果追蹤以及效果評估的規(guī)范與安全等核心問題得到解決，作為新興的流量聚集地，大屏的發(fā)展則進一步得到了廣告主的持續(xù)關(guān)注，品牌對于大屏的營銷表現(xiàn)力充滿期待，對于大屏協(xié)同其他媒介投放或互動，以及創(chuàng)新廣告形式也十分感興趣。
新產(chǎn)品：大屏優(yōu)勢激勵廣告創(chuàng)意生產(chǎn)
愛奇藝的全屏巨幕聚光燈廣告，是大屏廣告產(chǎn)品上的創(chuàng)新，從單一的聚光燈，發(fā)展到了包含貼片聚光燈、暫停聚光燈、投屏聚光燈在內(nèi)的聚光燈家族。以聚光燈為代表的這種有視覺沖擊力、炫酷吸睛的廣告產(chǎn)品，是基于大屏自身屏幕優(yōu)勢發(fā)展出來的產(chǎn)物，這對于廣告創(chuàng)意生產(chǎn)是挑戰(zhàn)也是趨勢。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，愛奇藝的業(yè)務(wù)不僅僅在視頻內(nèi)容，而且在智能家居、元宇宙都有涉獵。
新策略：全覆蓋、專屬化、多維度的精準營銷
從策略上來講，傳統(tǒng)的單一廣告產(chǎn)品投放基礎(chǔ)上，基于實踐與創(chuàng)新，大屏也發(fā)展出一套匹配自身媒介屬性的投放策略，以滿足品牌的多樣化傳播需求。
首先，擴大覆蓋，全路徑觸達用戶。從用戶打開電視開始，在瀏覽界面、觀影過程中、觀影間歇以及退出過程，每個場景都進行無縫銜接的廣告的連續(xù)投放，實現(xiàn)多觸點、全路徑的觸達。
其次，專屬定制，甄選品牌劇場。例如，愛奇藝借助中長視頻內(nèi)容這種劇場屬性，在首頁打造品牌的專區(qū)入口，強勢引流到品牌定制的內(nèi)容專題頁，打造品牌專屬感。同時在用戶觀影的過程中，讓廣告元素全程伴隨，將平臺中最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與品牌信息完美結(jié)合，搶占用戶心智。
最后，家庭精準，多維度覆蓋目標家庭。從家庭結(jié)構(gòu)、家庭階段還有各種行為意圖、意識形態(tài)等多維度可以以家庭為單位對營銷目標進行界定，實現(xiàn)大屏的家庭精準營銷。例如，好奇紙尿褲屬于母嬰用品，目標購買人群為關(guān)注母嬰用品的孕期女性，則可據(jù)此將此類廣告精準投放給擁有0-3歲寶寶的家庭；海藍之謎屬于高消費的美妝產(chǎn)品，則可以將此類廣告精準投放給擁有高消費能力的精致白領(lǐng)。以家庭結(jié)構(gòu)、家庭階段、行為意圖、意識形態(tài)為基礎(chǔ)打造一套以家庭為核心的新的營銷體系，對于切合目標家庭需求，提升其購買意愿具有重要作用。
新場景：品效協(xié)同下技術(shù)賦能優(yōu)化投放效率
新技術(shù)成熟和普遍應(yīng)用后，電視將演變?yōu)椤俺壷腔鄞笃痢薄燮嫠囈餐ㄟ^大小屏的聯(lián)動也在打造營銷的新場景，這里包括手機等小屏和智能大屏的聯(lián)動，也包括智能音箱和智能大屏的聯(lián)動，這種聯(lián)動實現(xiàn)的不僅是品牌的跨屏曝光，更可以根據(jù)屏端的屬性和交互特點，實現(xiàn)品效協(xié)同。在視聽場景下，技術(shù)升級為大屏帶來用戶體驗和營銷方式兩個方面的變革。作為內(nèi)容的提供方，愛奇藝通過杜比全景音、8K超高清以及云臺攝像頭等新興技術(shù)的應(yīng)用，持續(xù)優(yōu)化用戶視聽體驗，增加自身產(chǎn)品的獨特性以提升用戶黏性。同時愛奇藝在內(nèi)容應(yīng)用上也不斷拓展，發(fā)展出例如視頻通話、跨屏互動、大屏教育、游戲等延展功能。這些都為用戶帶來不一樣的體驗升級。同時，技術(shù)賦能營銷不斷創(chuàng)新，誕生了裸眼3D等新興模式，從而使得原來無法實現(xiàn)的廣告形式逐漸成為常態(tài)化的投放；同時，數(shù)據(jù)技術(shù)賦能大屏精準營銷，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為不同家庭打上標簽，最終通過標簽對用戶人群實現(xiàn)精準投放，幫助企業(yè)實現(xiàn)更優(yōu)的投放效率。愛奇藝也將內(nèi)容和技術(shù)能力應(yīng)用于車聯(lián)網(wǎng)，建設(shè)以“內(nèi)容生態(tài)+技術(shù)驅(qū)動”的場景化車載娛樂服務(wù)，打造全新車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在技術(shù)方面，將AI技術(shù)應(yīng)用于智能語音、智能識別及個性推薦等多個領(lǐng)域，提高廣告投放效率及匹配的精準度；在內(nèi)容方面，通過版權(quán)的交易及置換，為用戶提供高品質(zhì)、全品類的內(nèi)容生態(tài)；在場景方面，影片播放聯(lián)動車內(nèi)的控制系統(tǒng)，深度融合座艙，打造沉浸式車-家互動體驗。
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內(nèi)涵與外延
智能大屏的家庭場景發(fā)展
秒針研究顯示，大屏廣告的流量份額在整個數(shù)字品牌廣告流量中逐年攀升，雖然行業(yè)對大屏營銷還有諸多疑問，但不可否認的是，品牌主正不斷將預(yù)算向大屏廣告轉(zhuǎn)移，市場尤其認可大屏在家庭場景中的營銷價值。而未來，智能大屏向內(nèi)將不斷完善自我，從“看”轉(zhuǎn)為“用”，更貼合品牌和用戶，將品牌主信息與家庭需求相匹配；向外，以智能大屏為核心的營銷生態(tài)將不斷完善，智能大屏也將突破邊界，進入更豐富、更完整的大場景之中。
內(nèi)涵：
大屏占領(lǐng)家庭場景核心，驅(qū)動品牌營銷
從市場數(shù)據(jù)以及基于數(shù)據(jù)提煉的行業(yè)趨勢都可以看出，用戶對于大屏的畫質(zhì)質(zhì)量和清晰度要求越來越高。目前市場上激光電視、曲面屏以及OLED屏的滲透表現(xiàn)十分亮眼，遠超預(yù)期。同時，用戶對屏的尺寸需求也越來越大，秒針用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，55英寸以上的用戶占比已經(jīng)達到了將近67%，65英寸以上的用戶占比已經(jīng)達到了26%。用戶對設(shè)備的要求驅(qū)動了市場的變革，屏幕越來越優(yōu)質(zhì)，用戶的使用黏性也將越來越強。而以美妝計劃性的購買決策鏈路為例，聚焦于大屏本身，以美妝產(chǎn)品的計劃性購買為例，秒針研究發(fā)現(xiàn)在認知、了解、決策和購買四個影響消費者的環(huán)節(jié)中，30%的消費者會在決策環(huán)節(jié)受到電視的影響，這也是各觸點中在決策環(huán)節(jié)影響程度最高的。因此，大屏無論是流量價值還是影響力，于營銷的價值都不言而喻。除此之外，用戶現(xiàn)狀也不再單純滿足于“看”電視，使用電視的行為正在逐漸常態(tài)化，學(xué)習(xí)/教育、運動健身、游戲的滲透都超過了20%。不僅是觀看，視頻通話、線上訂餐、問診以及應(yīng)急安全等的應(yīng)用都十分廣泛。針對越來越豐富的生活場景應(yīng)用，智能大屏未來在營銷方面的機遇會更多。基于大屏的尺寸機型差異，所在的相對穩(wěn)定的地理位置，用戶使用大屏的多元化場景，在營銷上大屏標簽的專業(yè)性也相對更強。
外延：
大屏營銷突破終端場景邊界，構(gòu)建完整生態(tài)
而從行業(yè)生態(tài)構(gòu)建以及智能大屏聯(lián)結(jié)外延的角度出發(fā)，目前以智能家庭大屏為核心的營銷生態(tài)，已經(jīng)逐步完備。在整個營銷生態(tài)中不僅有智能大屏，還有智能音箱以及其他智能家電。智能大屏也將繼續(xù)以家庭整體需求為出發(fā)點，與其他家庭智能終端完成聯(lián)結(jié)與合作。除此之外，智能家庭大屏的覆蓋場景甚至?xí)黄畦滂簦由斓郊彝ブ猓由斓缴鐓^(qū)中，與梯媒、快遞柜等社區(qū)媒體形成完整的家庭營銷生態(tài)。這將是宏觀層面的智能大屏發(fā)展趨勢。而在生態(tài)之下，如何去做營銷，如何去證明價值，如何去評估和測量，這是未來智能大屏行業(yè)需要重點探討和解決的問題。
