圍繞著智能大屏的變革與未來方向，宏盟媒體集團卓越技術中心負責人張繼紅、愛奇藝廣告策略營銷總經理王泉以及秒針營銷生態中心負責人張麗就未來智能大屏的萬物互聯、廣告趨勢與家庭場景發展三個話題進行分享。
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未來大屏將連接設備、連接人、突破場景體驗
過去，家庭電視屏幕僅僅是單向的視頻播放設備，而技術驅動下，其進化為輸出和接受雙向傳輸且可以交互的智能屏幕。電視的角色正在發生轉變，未來家庭大屏將演變為“屏幕+智能系統”的超級智慧大屏。而未來這樣的“超級智慧大屏”具有鮮明的三大特征，即連接設備、連接人與突破場景體驗。
連接設備：智能設備的“C位”
從連接設備的角度來看，電視正在成為全屋智能家電及設備的“C位”。電視不僅僅是屏幕，更是一個具象化的智慧接口，像一個“任意門”一樣出現在我們的生活場景中。作為控制中心，連接智能化生態下的智能家居，以及技術驅動的手機投屏、分屏和視頻通話，實現“一屏N用”。這些技術驅動下進化出的大屏功能，延伸和映射了家庭內多種智能設備，形成了“一控制多”的智能家居生態。同時，一方面，“電視+萬物”的形態，能過夠在硬件上同手機、電腦、游戲機等其他智能設備的功能，變身超級計算機，在軟件上化繁為簡，連接和交互不同設備、系統上的萬千軟件。另一方面，能夠實現不同渠道的內容繼承在電視上進行展現，以消費者需求為核心，隨時通過電視調用不同的功能。這些都更加確立和鞏固了大屏作為全景生活中內容集成、生態控制和軟硬件協同的角色。
連接人：交互將以人為中心
從連接人的角度出發，電視連接了家庭成員的“共同時刻”，也連接了用戶與虛擬人，實現以人為中心的交互方式。再優秀再先進的設備最終都是要滿足人的需求。一方面，大屏是典型的家庭場景設備，《艾瑞2021中國硬件場景創新廣告白皮書》顯示，在電視的使用場景中，與家人一同觀看的占比達50%，與朋友、同學、同事一同觀看的占比20%。這說明，大屏連接的不只是技術與人，也連接了人與人的“共同時刻”。另一方面，AI電視助手通過語音控制、生活助手和構建生態等方式完成與人的交互，只為從人的角度出發，極大地方便于人、服務于人。這些都說明，在連接人的場景下，這種交互是以人為中心。
突破場景體驗：多感官跨維交互
從突破場景體驗上，大屏技術迭代實現了視覺體驗的突破。視覺上，實現了以人為中心的視角，具有高畫質、高清晰度、低延遲的特性。比如柔性屏，通過AI智能攝像頭對用戶的識別、用戶坐姿的識別以及播放內容的識別，柔性屏可以自動調整屏幕角度，適配當前的觀看場景。與此同時，不僅僅是視覺，包括聽覺、體感這種多維度的體驗升級，都會交錯而出不斷突破，最終會實現這種感官體驗無限接近真實感知。這種跨維交互不僅建立在感官體驗上，更進一步地說，今后不管我們身在什么地方，只要有一個屏幕，這個屏幕甚至可以不是具體的、物理上的屏幕。當你需要它的時候，它就出現。通過屏幕的一個變換，或許就可以讓你現在的空間成為電影院，或許成為健身房、游戲廳、音樂收聽的地方或者工作的地方，這是今后或者是不久的未來就可以實現。歸根到底，智能大屏未來一切的創新和發展都是以人的體驗和需求滿足為目標的。
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新產品、新策略和新場景
技術賦能下的大屏廣告趨勢
隨著技術逐步滲透融合入智能大屏，大屏營銷中人群定向、后鏈路效果追蹤以及效果評估的規范與安全等核心問題得到解決，作為新興的流量聚集地，大屏的發展則進一步得到了廣告主的持續關注，品牌對于大屏的營銷表現力充滿期待，對于大屏協同其他媒介投放或互動，以及創新廣告形式也十分感興趣。
新產品：大屏優勢激勵廣告創意生產
愛奇藝的全屏巨幕聚光燈廣告，是大屏廣告產品上的創新，從單一的聚光燈，發展到了包含貼片聚光燈、暫停聚光燈、投屏聚光燈在內的聚光燈家族。以聚光燈為代表的這種有視覺沖擊力、炫酷吸睛的廣告產品，是基于大屏自身屏幕優勢發展出來的產物，這對于廣告創意生產是挑戰也是趨勢。作為一家互聯網公司，愛奇藝的業務不僅僅在視頻內容，而且在智能家居、元宇宙都有涉獵。
新策略：全覆蓋、專屬化、多維度的精準營銷
從策略上來講，傳統的單一廣告產品投放基礎上，基于實踐與創新，大屏也發展出一套匹配自身媒介屬性的投放策略，以滿足品牌的多樣化傳播需求。
首先，擴大覆蓋，全路徑觸達用戶。從用戶打開電視開始，在瀏覽界面、觀影過程中、觀影間歇以及退出過程，每個場景都進行無縫銜接的廣告的連續投放，實現多觸點、全路徑的觸達。
其次，專屬定制，甄選品牌劇場。例如，愛奇藝借助中長視頻內容這種劇場屬性，在首頁打造品牌的專區入口，強勢引流到品牌定制的內容專題頁，打造品牌專屬感。同時在用戶觀影的過程中，讓廣告元素全程伴隨，將平臺中最優質的內容與品牌信息完美結合，搶占用戶心智。
最后，家庭精準，多維度覆蓋目標家庭。從家庭結構、家庭階段還有各種行為意圖、意識形態等多維度可以以家庭為單位對營銷目標進行界定，實現大屏的家庭精準營銷。例如，好奇紙尿褲屬于母嬰用品，目標購買人群為關注母嬰用品的孕期女性，則可據此將此類廣告精準投放給擁有0-3歲寶寶的家庭；海藍之謎屬于高消費的美妝產品，則可以將此類廣告精準投放給擁有高消費能力的精致白領。以家庭結構、家庭階段、行為意圖、意識形態為基礎打造一套以家庭為核心的新的營銷體系，對于切合目標家庭需求，提升其購買意愿具有重要作用。
新場景：品效協同下技術賦能優化投放效率
新技術成熟和普遍應用后，電視將演變為“超級智慧大屏”。愛奇藝也通過大小屏的聯動也在打造營銷的新場景，這里包括手機等小屏和智能大屏的聯動，也包括智能音箱和智能大屏的聯動，這種聯動實現的不僅是品牌的跨屏曝光，更可以根據屏端的屬性和交互特點，實現品效協同。在視聽場景下，技術升級為大屏帶來用戶體驗和營銷方式兩個方面的變革。作為內容的提供方，愛奇藝通過杜比全景音、8K超高清以及云臺攝像頭等新興技術的應用，持續優化用戶視聽體驗，增加自身產品的獨特性以提升用戶黏性。同時愛奇藝在內容應用上也不斷拓展，發展出例如視頻通話、跨屏互動、大屏教育、游戲等延展功能。這些都為用戶帶來不一樣的體驗升級。同時，技術賦能營銷不斷創新，誕生了裸眼3D等新興模式，從而使得原來無法實現的廣告形式逐漸成為常態化的投放；同時，數據技術賦能大屏精準營銷，通過大數據、人工智能等技術為不同家庭打上標簽，最終通過標簽對用戶人群實現精準投放，幫助企業實現更優的投放效率。愛奇藝也將內容和技術能力應用于車聯網，建設以“內容生態+技術驅動”的場景化車載娛樂服務，打造全新車聯網產品。在技術方面，將AI技術應用于智能語音、智能識別及個性推薦等多個領域，提高廣告投放效率及匹配的精準度；在內容方面，通過版權的交易及置換，為用戶提供高品質、全品類的內容生態；在場景方面，影片播放聯動車內的控制系統，深度融合座艙，打造沉浸式車-家互動體驗。
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內涵與外延
智能大屏的家庭場景發展
秒針研究顯示，大屏廣告的流量份額在整個數字品牌廣告流量中逐年攀升，雖然行業對大屏營銷還有諸多疑問，但不可否認的是，品牌主正不斷將預算向大屏廣告轉移，市場尤其認可大屏在家庭場景中的營銷價值。而未來，智能大屏向內將不斷完善自我，從“看”轉為“用”，更貼合品牌和用戶，將品牌主信息與家庭需求相匹配；向外，以智能大屏為核心的營銷生態將不斷完善，智能大屏也將突破邊界，進入更豐富、更完整的大場景之中。
內涵：
大屏占領家庭場景核心，驅動品牌營銷
從市場數據以及基于數據提煉的行業趨勢都可以看出，用戶對于大屏的畫質質量和清晰度要求越來越高。目前市場上激光電視、曲面屏以及OLED屏的滲透表現十分亮眼，遠超預期。同時，用戶對屏的尺寸需求也越來越大，秒針用戶調研數據顯示，55英寸以上的用戶占比已經達到了將近67%，65英寸以上的用戶占比已經達到了26%。用戶對設備的要求驅動了市場的變革，屏幕越來越優質，用戶的使用黏性也將越來越強。而以美妝計劃性的購買決策鏈路為例，聚焦于大屏本身，以美妝產品的計劃性購買為例，秒針研究發現在認知、了解、決策和購買四個影響消費者的環節中，30%的消費者會在決策環節受到電視的影響，這也是各觸點中在決策環節影響程度最高的。因此，大屏無論是流量價值還是影響力，于營銷的價值都不言而喻。除此之外，用戶現狀也不再單純滿足于“看”電視，使用電視的行為正在逐漸常態化，學習/教育、運動健身、游戲的滲透都超過了20%。不僅是觀看，視頻通話、線上訂餐、問診以及應急安全等的應用都十分廣泛。針對越來越豐富的生活場景應用，智能大屏未來在營銷方面的機遇會更多。基于大屏的尺寸機型差異，所在的相對穩定的地理位置，用戶使用大屏的多元化場景，在營銷上大屏標簽的專業性也相對更強。
外延：
大屏營銷突破終端場景邊界，構建完整生態
而從行業生態構建以及智能大屏聯結外延的角度出發，目前以智能家庭大屏為核心的營銷生態，已經逐步完備。在整個營銷生態中不僅有智能大屏，還有智能音箱以及其他智能家電。智能大屏也將繼續以家庭整體需求為出發點，與其他家庭智能終端完成聯結與合作。除此之外，智能家庭大屏的覆蓋場景甚至會突破桎梏，延伸到家庭之外，延伸到社區中，與梯媒、快遞柜等社區媒體形成完整的家庭營銷生態。這將是宏觀層面的智能大屏發展趨勢。而在生態之下，如何去做營銷，如何去證明價值，如何去評估和測量，這是未來智能大屏行業需要重點探討和解決的問題。
