近年來社會、經(jīng)濟、環(huán)境變化迭起，迫使消費者購物習慣大幅轉變。各年齡段的人重新思考如何花錢存錢，而隨著衰退加深，預計這種情況只會變本加利。
麥肯錫一項研究發(fā)現(xiàn)，三分之二的美國消費者目前擔心的莫過于通脹加劇。
消費趨勢的改變不全是出于前景無望。陽獅集團一項2021 年研究發(fā)現(xiàn)，77% 的人在過去幾年中經(jīng)歷了生活巨變，完成了購房、改行或生子等人生大事——生活方式變了，生活習慣、價值觀念、購買需求也隨之改變。
消費行為轉變之下，品牌和廣告商不得不快速適應，他們必須努力迎合消費者需求，尤其做好品牌價值和可持續(xù)性。其結果就是，營銷人員逐漸轉向目標式廣告，以求贏回潛在消費用戶。
消費者更在意品牌供應鏈和價格
疫情初期貨架空柜現(xiàn)象屢見不鮮。雖然供應短缺給許多品牌及零售商造成嚴重損失，但也讓消費者有機會去嘗試其通常不會購買的產(chǎn)品。
突然之間消費者習慣購買的特定品牌找不到了，于是他們不得不選擇其他東西來代替。結果許多人卻發(fā)現(xiàn)，用更少的錢便可以買到相同品質的產(chǎn)品和品牌。
以衛(wèi)生紙為例，供應中斷造成產(chǎn)品嚴重短缺時，Charmin等品牌的忠實用戶別無選擇，只能改用平價產(chǎn)品。
如今，許多疫情期間更換品牌的消費者并未回歸原品牌，主要是因為擔心通貨膨脹以及需要理性消費。
消費者看重品牌價值，并期望透明度
消費者對購買品牌的期望和要求提高，品牌必須回應以更有意義的價值信息。
谷歌云委托哈里斯民調(diào)做的一項新研究發(fā)現(xiàn)，82%的美國消費者希望品牌能與自己價值觀一致，超過四分之三的受訪消費者曾因價值觀沖突而放棄品牌。
從環(huán)保意識、政治問題到社會行動，消費者更愿意購買投資自己關注問題的品牌。在不久前的Digiday年度秋季媒體購買峰會上，陽獅想象公司（Publicis Imagine）全球客戶負責人兼總裁Brent Poer發(fā)言，詳述品牌應該關注消費者的價值觀和目標，與消費者建立有意義的聯(lián)系。
過去幾年人們開始審視什么更重要，品牌需跳過“貼標簽”式動機或想法，真正接觸意識消費者。他說：“表明立場。品牌需要建立長期關系。”
普華永道《2022 年消費者系列調(diào)查》贊成此說，87%的領導者認為自家公司深受信任，但只有30%的消費者信任公司。
目標式廣告回歸
要讓消費者切實感受到品牌的重視和理解，必須在企業(yè)傳播的前沿展示真實性和相關性。使用目標式廣告與消費者建立情感聯(lián)系，可以促成長期關系的建立。
什么是目標式廣告？
目標式廣告不僅是針對當前事件的臨時社交媒體海報；它是公司價值中心策略的應用，體現(xiàn)了公司與某些價值觀或倡議的統(tǒng)一。
真實性是目標式廣告的成功關鍵，品牌需保證不能過度承諾或自我粉飾。比如，許多品牌在環(huán)境、社會和公司治理（ESG）上漫天許諾，但多數(shù)只是一種漂綠行為——如今的消費者信息發(fā)達、見多識廣，非常善于識破虛假承諾。
事實上，哈里斯民調(diào)發(fā)現(xiàn)，77%的消費者仍然對品牌承諾心有疑慮，認為多數(shù)品牌夸大了可持續(xù)發(fā)展等努力。
宜家推廣可持續(xù)來源棉花，進而鼓勵共建更美好的世界。
成分透明化是Chipotle品牌價值的重要組成。
豐業(yè)銀行的文案強調(diào)了家庭觀念和傳統(tǒng)的重要性。
巴塔哥尼亞堪稱著名的目標式品牌代表，核心價值觀融入企業(yè)的方方面面，并因踐行社會和環(huán)保理念而聞名。
品牌嚴格落實目標，甚至鼓勵消費者減少購買，將反消費樹立為營銷策略主旨。從社交媒體到戶外廣告，巴塔哥尼亞的信息始終如一，所做的一切無不傳達著品牌宗旨。
結果立竿見影——品牌被視作時尚界極具社會責任感的公司，積累起跨越數(shù)代的忠實客戶群。其價值觀的終極體現(xiàn)，就是不久前創(chuàng)始人Yvon Chouinard放棄品牌所有權，將市值30億美元的公司悉數(shù)捐出，用于應對氣候變化。
了解受眾群體有助于傳遞有意義的消息，建立品牌忠誠度，即使消費者縮緊開支時期也能奏效。
有觀點認為，市場萎靡時，品牌應該減少品牌建設，轉而支持效果營銷。但即使預算縮水，爭取客戶忠誠度也勢在必行。
放棄短期收益、優(yōu)先關注終身客戶能帶來長遠利益，品牌應該趁著競爭對手縮減廣告支出之際，擴大自家市場份額。
戶外廣告（OOH）等廣告媒介，也非常適合提升知名度，傳播某些社區(qū)或人口統(tǒng)計特征相關性內(nèi)容。戶外廣告存在已久，自然會是觀眾最信任的渠道。
它像一幅畫布，能以最具創(chuàng)意和影響力的方式傳達信息，超越小屏幕的邊界，放大其他渠道的優(yōu)勢，非常適合吸收進全渠道營銷策略。
當今世界瞬息萬變，品牌壓力日益增大，必須緊跟時事、趨勢和倡議。程序化功能可實時更新創(chuàng)意素材，向目標受眾傳遞相關消息，保持品牌靈活迅捷。
相同的廣告可以向多個媒體渠道（如移動設備、聯(lián)網(wǎng)電視、社交媒體）投放，讓您的信息觸達終端用戶，為消費者打造全面的品牌體驗。
雖然制定目標式廣告策略不能一蹴而就，但了解您的消費者是誰、他們的價值追求、如何將您的價值觀與他們的生活方式聯(lián)系起來，是驅動利益穩(wěn)健長效增長的關鍵。
