2021年由于需求不振、上游沖擊、企業(yè)經(jīng)營困難等諸多因素的不利影響，中國彩電零售量規(guī)模遭遇大幅下降，另一方面成本壓力之下零售均價上調(diào)，中國彩電零售額規(guī)模呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國彩電市場零售量規(guī)模1781萬臺，同比下降14.7%；零售額規(guī)模594億元，同比增長15.1%，整體彩電市場呈現(xiàn)明顯的量降額升表現(xiàn)。
疫情之后，消費者家庭消費更加謹慎，而國家相關(guān)政策傾向汽車消費，針對家電消費沒有有效的政策刺激，未來彩電行業(yè)需求飽和、彩電企業(yè)增長收窄的困境將長期存在。
奧維云網(wǎng)（AVC）分析認為，2022年中國彩電行業(yè)的主旋律是穩(wěn)營收，而營收的兩大影響要素分別是需求和價格。
抓需求：中國彩電剛需規(guī)模在4000萬臺左右
依據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）家電需求模型，彩電需求主要來自3個方面：新增需求、二次購買需求和更新?lián)Q代需求。根據(jù)模型測算結(jié)果顯示2022年中國彩電行業(yè)剛性需求規(guī)模總量在4000萬臺左右，其中更新?lián)Q代需求已成為彩電行業(yè)增長的關(guān)鍵。
2022年中國彩電行業(yè)所面臨的不利影響有所改善，上游面板價格進入下行通道彩電成本壓力緩解，零售市場價格下降有望刺激部分二次購買需求提前釋放；另一方面2022年新技術(shù)產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展，刺激消費者更新?lián)Q代。結(jié)合需求測算奧維云網(wǎng)（AVC）預計，2022年中國彩電市場零售量規(guī)模同比增長3.8%。
調(diào)結(jié)構(gòu)：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對沖價格下滑
2021年6月開始面板價格進入新一輪下行通道，奧維云網(wǎng)（AVC）預計，2021年12月中小尺寸面板價格較2021年6月降幅超過40%，中大尺寸面板價格降幅超過25%，超大尺寸面板價格降幅超過15%。隨著面板價格快速走低，2022年中國零售市場重點尺寸均價下滑已成大概率事件，為保持行業(yè)營收規(guī)模，結(jié)構(gòu)升級必然成為彩電行業(yè)的主要選擇。
在存量競爭之下，產(chǎn)品大尺寸化升級是上游與整機企業(yè)的共識，同時中國消費者對大尺寸產(chǎn)品保持著較高的接受度。奧維云網(wǎng)（AVC）預計，2022年中國彩電市場大尺寸升級持續(xù)，65寸有望成為第一大主銷尺寸，市場正式進入“6時代”；主流品牌積極布局75寸，70+市場迎來發(fā)展期；80+市場產(chǎn)品線更加完善，成為彩電企業(yè)追逐的利潤高地。2022年中國彩電市場平均尺寸將達55.9寸，較2021年增長1.5寸。
2014-2022年中國彩電市場平均尺寸走勢
數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)（AVC）預測數(shù)據(jù)
穩(wěn)營收：限量之下提升單位產(chǎn)品價值
2017年面板價格由漲轉(zhuǎn)跌時，中國彩電市場經(jīng)歷了長達3年的價格戰(zhàn)之爭。2021年面板價格再次經(jīng)歷由漲轉(zhuǎn)跌，2022年將是中國彩電均價快速下滑的1年，但中國彩電行業(yè)的競爭環(huán)境已經(jīng)改變，一方面需求限量之下價格戰(zhàn)效力已經(jīng)減弱，另一方面國家將制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展作為政策導向，家電制造業(yè)也將面臨產(chǎn)業(yè)升級，未來彩電行業(yè)競爭由量轉(zhuǎn)額，單位產(chǎn)品價值的實現(xiàn)成為競爭焦點。
如何提升單位產(chǎn)品價值？
首先增加產(chǎn)品附加值，電視產(chǎn)品屬性已經(jīng)從視聽擴展到裝飾、社交、場景等為維度，奧維云網(wǎng)（AVC）消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者對電視功能的期望中，除了影院級的視聽外，健康護眼、游戲支持、視頻通話等功能需求達到40%以上；消費者對電視外觀的期望中，超薄省空間、顏色多樣配合家居環(huán)境等外觀需求達到50%以上。
其次提升品牌影響力，產(chǎn)品與品牌是一體的，通過品牌策劃和品牌推廣構(gòu)建高價值品牌形象，從而帶動消費者認可品牌的高價值產(chǎn)品。
消費者對電視功能的期望調(diào)研
數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)（AVC）消費者調(diào)研數(shù)據(jù) N=1058
整體而言，2022年價格下降對彩電需求有一定刺激，有助于改善零售量規(guī)模的低迷，但同時為了穩(wěn)住零售額規(guī)模，提升單位產(chǎn)品價值成為彩電企業(yè)競爭重點。奧維云網(wǎng)（AVC）預計，2022年中國彩電市場在價格下降和結(jié)構(gòu)調(diào)整的雙重影響下，零售額規(guī)模將下降1.7%，行業(yè)整體表現(xiàn)為量升額降。
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