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讓我們向仍在采用傳統媒體方式的人們重申：從廣告支出方面來看，數字戶外媒體（DOOH）是目前發展速度數一數二的媒體渠道。越來越多的品牌已經開始關注這種媒體形式的特別功能。

我們與那些考慮將數字戶外媒體納入其媒體計劃的廣告主交流時，常被問及如何衡量數字戶外廣告媒體的有效性。

許多品牌在接觸數字戶外媒體時，總以為會有一個相當于在線曝光量或評點（GRP）的測量標準。然而，數字戶外媒體與傳統媒體不同。該媒體不只在瀏覽器、電視或應用程序上播放，還會出現在世界各地不同類型的顯示屏上，從自動扶梯到路邊廣告牌，從導航亭到機場休息室，都會出現數字戶外媒體的身影。這樣一來，要建立完全標準化的衡量標準，就更加困難了。

數字媒體和傳統媒體還有一個關鍵區別。加載網頁時，網頁廣告在一對一的環境中出現，所以“一次廣告服務”等同于“一次曝光”。而數字戶外媒體廣告在一對多的環境中出現，單個戶外廣告可能達到數百曝光量。

而我們如何才能得知真正的曝光量呢？數字戶外媒體的曝光量又當如何定義？

好在已有幾種嚴謹可靠的測量方法，可以為數字戶外媒體的效果提供有力證明。近年來，隨著數字戶外媒體領域程序化交易市場的發展，這些方法得到了進一步的強化。

01

數字戶外媒體受眾測量的基本原理

戶外廣告曝光量是指人們可能注意到的戶外廣告的總次數。而根據屏幕所處環境，數字戶外媒體可以利用一系列不同的數據源進行測量。

例如，在汽車交通方面，媒體運營商可以與當地政府和交通部門合作，將汽車數量歸因于特定廣告牌。許多機構還能進一步利用位置和出行數據，幫助我們了解人們在經過數字戶外媒體屏幕時采用何種出行方式，為何出行，以及目的地是哪里。

有了這種數據，我們就能獲得距離、停留時間等有效的曝光指標，并根據環境建立起強大的“受眾看見機會”（OTS）區域。

此外，許多媒體運營商正在與部署人工智能和識別技術的公司合作，以便在受眾匿名的情況下，提供關于經過其屏幕的汽車或行人的更多信息。

尼爾森和GeoPath等獨立研究公司利用統計分析技術，也可以精確估計指定屏幕在任何特定日子、時間或地點所獲取的關注量。

02

對品牌和效果指標的影響

戶外廣告本質上是一種基于品牌知名度的媒介。有很多證據表明，戶外廣告可以對品牌知名度、品牌回想度等指標產生顯著的積極影響。

但有些時候，營銷人員也想衡量將數字戶外媒體添加到其他渠道的做法對效果指標的影響。例如，從選擇性受眾中提取的位置數據可以用來衡量受眾觀看戶外廣告對特定店鋪人流量的影響。還有類似技術可以通過比較廣告屏幕附近店鋪的銷售點數據和其他店鋪的銷售點數據，來衡量廣告曝光對商店銷量的影響。

數字戶外媒體的投資回報仍在通過各種方式顯現，而有一點已經很清楚，數字戶外媒體在作為全渠道廣告投放的一部分時，能夠顯著放大其他渠道的影響力。近期研究表明：

在移動或網絡信息投放中加入數字戶外媒體渠道，觸達率可提升高達303%。

與電視、廣播或印刷廣告相比，每花一美元的廣告費，數字戶外媒體驅動的在線搜索和社交媒體活動要多四倍。

數字戶外媒體廣告令消費者在移動端參與品牌互動的可能性增加46%。

在美國，每10個接受調查的成年人中，有將近4個（38%）稱其在看到戶外廣告后訪問過Facebook頁面或在Facebook上發帖，有25%的人在Instagram上發布動態。