8月10日，小米發(fā)布了新一代智能音箱--小米Sound，主打小巧身材和高音質(zhì)，支持UWB一指連技術(shù)，以499元的售價定位為高端旗艦機型。就在7月底，華為也推出了2699元起的小精靈學(xué)習(xí)智慧屏和2199元的新一代Sound X。由此可見，高端化正成為中國智能音箱企業(yè)在當(dāng)下市場低迷大背景下的發(fā)展方向。
“燒錢”低價迅速引爆市場
隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，以語音為載體的智能設(shè)備作為智能家居入口成為可能，智能音箱進入大眾視野。發(fā)展初期，智能音箱并非剛性需求，以阿里、百度、小米、京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商為快速搶占智能音箱市場及其背后龐大的智能家居生態(tài)，采取了最直接的價格戰(zhàn)來圈用戶。
低單價有效的刺激了消費者的嘗鮮欲和購買欲。2017年雙11大促期間，99元的天貓精靈X1為市場帶來了超100萬臺的銷量。低單價對智能音箱市場規(guī)模的催化作用也是極其明顯的。整體市場從2017年的170萬臺快速增長到2019年的3664萬臺，普及率則從2017年的4%升至2019年的13%。低單價還迅速奠定了品牌格局，在對市場進行了價格戰(zhàn)推平之后，2018年下半年開始，中國智能音箱市場進入ABM三足鼎立的時代。
中國智能音箱市場年度規(guī)模變化
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)，單位：萬臺
野蠻生長之后是低迷
隨著品牌格局的確立和智能音箱產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，主流廠商逐漸回歸理性，開始告別補貼大戰(zhàn)，至少在硬件上不賠錢。盡管低價產(chǎn)品仍然占據(jù)重要地位，但更多地通過把控硬件綜合成本的方式實現(xiàn)。
從2020年開始，中國智能音箱市場在經(jīng)歷野蠻生長之后，開始迅速陷入低迷，當(dāng)年銷售3785萬臺，增速從122%下降到3%。2021年上半年，中國智能音箱市場銷量為1936萬臺，增幅為2.2%。
洛圖科技（RUNTO）IoT資深分析師劉定坤分析認為，低迷的原因在于，除企業(yè)回歸理性經(jīng)營、嘗鮮市場飽和之外，產(chǎn)品本身也開始逐漸暴漏多方面的問題。一、低端智能音箱的使用體驗遠不盡如人意，尤其在“智能”和“音箱”兩個方面，其它因素包括內(nèi)容同質(zhì)化匱乏、數(shù)據(jù)安全等也勸退了下一波消費者。二、入口和中心地位受到挑戰(zhàn)，不是同一品牌陣營的家居設(shè)備無法實現(xiàn)互聯(lián)互通；智能手機、智慧屏以及智能中控新興設(shè)備具有更強的替代作用；智能家居“去中心化”的概念亦開始流行，通過智能中樞在云端進行統(tǒng)一管理，成為另一解決方案。三、智能音箱作為語音交互的單品硬件載體開始被認為不是必要，智能家電設(shè)備自行具備語音交互模塊成為趨勢。
現(xiàn)階段高端化的兩個方向：音和屏
頭部廠商的競爭策略從市場擴張開始向結(jié)構(gòu)調(diào)整進行轉(zhuǎn)變，高端布局既能滿足消費升級和差異化的需求痛點，也成為企業(yè)盈利的重要方式。2021年上半年，中國智能音箱市場銷額為52.7億元，同比增長30.2%，遠高于銷量2.2%的增速，給予了明顯印證。
在高端化的方向上，廠商采取了不同的策略。一個方向是圍繞無屏音箱，通過提升音質(zhì)實現(xiàn)升級，如與帝瓦雷合作的華為、對音質(zhì)要求較高的Apple及專業(yè)出身的哈曼卡頓等傳統(tǒng)音箱品牌，還有剛剛發(fā)布新品的小米。另一個方向是圍繞屏幕音箱，通過加大尺寸、拓展場景實現(xiàn)溢價，如百度和天貓精靈均推出了10英寸的大屏音箱；百度、天貓精靈和華為推出了專門針對教育市場定制的屏幕音箱，價格已突破千元。
高端化布局已初具成效。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上市場數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國智能音箱市場600元以上價格段份額達到8.1%，較去年同期增長7.0個百分點；1000元以上價格段份額達到2.4%，較去年同期增長1.9個百分點。而200元以下價格段份額下降了7.4個百分點。
中國智能音箱市場價格段結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)
在上游原材料漲價、下游需求待挖掘的背景下，今年智能音箱市場的規(guī)模發(fā)展并不能樂觀。洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，2021年市場銷量為3845萬臺，同比微增1.6%。但可以確定的是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上升級的趨勢將繼續(xù)深化，400元以上的價格段份額或達到去年的2倍；600元以上的價格段份額或達到去年的5倍，逼近10%。
