在全球新冠疫情依然嚴峻、世界主要經濟體逐步復蘇、中國經濟強勁增長的時代背景下，素有經濟晴雨表之稱的戶外廣告，在“十四五”開局之年面臨怎么樣的新形勢、新挑戰和新機遇？這是一個行業內外都很關心的問題。在今年7月28日-29日在青海省西寧市召開的2021年（西寧）中國戶外廣告論壇上，全國部分地區、青海省有關部門和來自全國各地的近千名專家學者及知名廣告公司代表齊聚夏都，緊緊圍繞“新起點、共未來”這個主題和八大議題展開深入探討和交流。與會人員普遍認為，中國戶外廣告近年來始終保持良好的增長態勢，特別是數字戶外媒體增長較快。“國內國際雙循環”經濟格局的開啟和持續的信息技術革命，給我國戶外廣告帶來重大發展機遇，中國戶外廣告行業只有積極投身其中，順勢而為，才能和中國經濟一樣擁有高質量發展的未來。
在促進“雙循環”經濟格局構建中彰顯行業張力
中外戶外廣告發展的規律表明，戶外廣告與經濟發展呈正相關關系。戶外廣告因應經濟繁榮而不斷發展，同時也以自身的方式促進經濟發展。數據顯示，2012年以來，中國戶外廣告市場一直保持著非常穩定的增長態勢，其中2018年為1585億元，2019年為1742億元，2021年預計將超過2065億元，與中國經濟發展保持著高度的一致性。
黨的十九屆五中全會提出構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，既為中國經濟發展指明了方向，也將再一次為中國戶外廣告行業帶來巨大發展機遇和挑戰。這是中國戶外廣告行業的新起點，也是中國戶外廣告行業面臨的最大的新形勢。
回顧近現代戶外廣告業的發展史，市場環境的變化與提升，從來都是推動戶外廣告業發展的重要動力。“雙循環”經濟格局表明，未來的中國市場是一個以強大國內市場為基礎、國際國內相融合的大市場，經濟發展運行各類要素空前活躍，經濟繁榮出現質的提升。這種市場環境的深刻變化，首先會推動我國戶外廣告行業整體趨于內轉，其次是戶外廣告在一線城市集中度更高的同時，二三線城市成為行業未來新的市場增長點，再次是對包括消費對象、產品市場、信息訴求、廣告生產機制等在內的廣告公司運行策略都會產生深遠影響。
中國廣告網董事長畢玉強認為，“雙循環”經濟格局將統籌國內外、全方位生產要素，必將帶來戶外廣告市場的大繁榮。但也對戶外廣告提出更復雜、更專業的要求。我國戶外廣告行業要積極、主動適應新形勢，加快建設與之相適應的產業組織、運行模式和企業文化，為國潮品牌發展和國民經濟繁榮作出更多貢獻。向山傳媒董事合伙人、好品中國首席選品官王麗軍表示，“雙循環”時代，市場消費主體呈現新的代際特征，隨著國民經濟的發展，我國中產階級家庭將進一步擴大，今天的80后、90后乃至00后已經并將相繼成為市場消費主力，他們文化程度高、思想觀念新、消費能力強，對戶外廣告公司來說，這些特征是制定廣告運行策略的出發點和歸宿點。
在擁抱新技術、新消費和新場景中賦能行業發展
創新是一個國家、一個民族生生不息的動力源泉。創新對整個戶外廣告行業的發展也至關重要。近些年來，無論是刊播載體、刊播方式，也無論是服務理念、制作水平等，中國戶外廣告一直在創新中與時俱進。
如果說市場環境變化是戶外廣告發展的重要動力，信息技術的應用滲透將成為戶外廣告未來發展的關鍵，賦能整個行業縱向升級和創新突破。近年來，數字營銷與傳播、大數據理論和智能技術等已快速進入戶外廣告實踐。在萬物互聯的5G時代，戶外廣告未來的機遇就是數據智能和數字營銷。戶外媒體數字化、戶外媒體互動化及未來戶外媒體數智化，戶外廣告數字傳播已然是產業創新的首要任務。這不僅需要戶外廣告從業人員不斷更新知識、提高專業服務水平，也需要整個行業的理論知識和實踐技術的變革，從而幫助戶外廣告公司爭到更多的品牌投放預算，整體推動戶外廣告行業的發展。
友盟+的首席運營官呂志國認為，以數字為驅動的智能化時代已經來臨，真正的數字化要具備以下四個特征：一是全鏈路，即在整個營銷發生前、發生中、發生后的各個環節中融入大數據能力；二是全域，即聯合投放線上線下媒體渠道，以最大化地觸達消費者；三是品效協同，即做好品牌的同時還需促進由品向效的協同和轉化；四是全閉環，即對戶外廣告投放全過程的數據進行分析、運營、進行二次營銷。品牌主投的廣告越多，積累的數據越豐富，戶外廣告的營銷效果就做得更好，是一個正向循環的過程。只有實現了全鏈路、全域、品效協同和全閉環，戶外廣告才真正進入到了數據智能時代。
戶外廣告誕生于場景之中，也隨著場景的延展和更替而不斷改變。同時，場景與消費密不可分，場景產生、促進或改變著消費。“雙循環”經濟格局強調構建完備的內需體系，這離不開擴大國內需求，發揮消費的基礎性作用。消費升級大勢所趨，營銷理念不斷升級，在此背景下，廣告主需求越來越呈現個性化、定制化特征，場景化需求成為消費風尚，新消費浪潮帶動品牌升級，網紅出新，國潮崛起。廣告主在制定品牌戰略時，突出強調“精準”與“及時”，從“創意驅動”逐步轉向“場景驅動”，并以場景驅動為主。在新消費時代，戶外廣告運營方與廣告主都在思考如何在激烈的市場環境中破圈。群邑集團蔚邁華為戶外負責人莊列泳認為，戶外廣告應該“需求至上，內容為王”。戶外媒體公司應該跳出傳統戶外媒體的思維，更好地融入線上線下的互動場景，添加多維營銷的傳播序列。
特別要指出的是，數智化固然是戶外廣告行業的未來，但并不是唯一的方向。“雙循環”經濟格局下市場產品的多樣性，決定了戶外媒體形式必然也是多樣化的。大牌、燈箱、公交站亭、車身等傳統戶外媒體，在“雙循環”經濟中也都有自己生存和發展的空間，當然，也要隨著形勢的發展變化而不斷創新、提檔升級。
在投身公益事業中擔當行業社會責任
正如“雙循環”經濟格局涵蓋的不只是經濟一樣，戶外廣告在經濟社會活動的功用也不止于在一定程度上促進經濟發展。戶外廣告作為一種公共場所信息載體，擁有較強的社會傳播力量和公共服務價值。多年來，中國戶外廣告行業在促進經濟發展，實現自身商業利益的同時，從來都沒忘記自身的社會責任。
事實上，戶外廣告注定與社會公益事業有緣。一是由于戶外廣告自身的影響力，二是來自政府有關部門的規定，三是源于中國戶外廣告人的責任擔當。無論是中央和地方政府的重大活動，也無論是有關部門、社會公益組織的吁請以及各種重大事件，中國戶外廣告行業都積極響應。除了利用各種戶外媒體資源進行公益宣傳外，還積極組織參與各種公益事業，為中國戶外廣告行業贏得了廣泛的社會贊譽。政府相關管理部門和廣告主也對此予以認可和肯定。為更好地履行中國戶外廣告的社會責任，中國廣告協會戶外廣告分會于2020年專門成立了中國戶外廣告公益平臺，鳳凰都市傳媒等國內十余家知名廣告企業成為首批會員，形成制度化的公益傳播機制。
在本次論壇上，北京RedBand紅岸廣告聯合創始人馬忠明認為，一張充滿對學習渴望的眼睛的照片，成就了中國的新希望工程。這對我們戶外廣告行業如何更好地融入社會公益事業具有重要的啟迪。要著力圍繞當下社會的熱點問題進行廣告創意和傳播，以期取得更好的社會效果。中國青愛工程基金會、北京青愛基金會秘書長邢海燕等呼吁，社會公益基金組織需要更多的戶外廣告的支持。中國廣告協會戶外廣告分會秘書長王煥章積極回應，新的形勢對中國戶外廣告行業履行社會責任提出新的更高的要求。中國戶外廣告公益平臺會員單位將堅定不移地履行每年拿出10%的廣告時間和戶外廣告資源用于公益事業的承諾，為促進中國公益事業和社會發展多做貢獻。
站在“十四五”開局之年和“雙循環”經濟啟幕的新起點上，依托市場環境的躍升和持續的信息技術革命的“雙輪驅動”，一向善于創新、勇于擔當的中國戶外行業正迎著新時代的朝陽，步穩蹄急，邁向更加美好的未來。
