如今，線上第三方數(shù)據(jù)已逐步淘汰，許多營銷人員都想知道數(shù)字廣告會受到什么影響。各種變化已顯現(xiàn)。技術(shù)供應(yīng)商繼續(xù)優(yōu)先考慮隱私保護(hù)，火狐和Safari等瀏覽器已不再使用第三方cookies，谷歌也將在2023年初采取相同操作。顯而易見這場運(yùn)動必將徹底改變消費(fèi)者的定向方式，也讓很多人想知道，這一切將對戶外廣告業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響。
播尚Broadsign戰(zhàn)略部高級副總裁Adam Green在近期的Future. Proof戶外廣告大會上做了名為《Cookie離場，場景化廣告得利？》（As the cookie crumbles, will context take the cake?）的演講。我們收集了一些演講片段，與大家分享他對當(dāng)今數(shù)字營銷市場變化的看法，以及這些變化對數(shù)字戶外媒體未來戰(zhàn)略的影響。
01我們被跟蹤了嗎？有時候是的
Adam問出了我們都想問的問題：你有沒有感覺互聯(lián)網(wǎng)在監(jiān)視自己？有時確實(shí)會有這種感覺。我們不經(jīng)意提到了一個話題，下次瀏覽Facebook或Instagram時，就能刷到精準(zhǔn)投放的廣告。這總讓人有些不安，作為消費(fèi)者，我們不禁好奇這些公司還掌握了多少關(guān)于我們個人、興趣和行為的其他信息。
據(jù)Adam的說法，我們感覺被監(jiān)聽，有時是確認(rèn)偏差在作祟。但這種感覺也并非完全來自想象。他解釋說，當(dāng)我們使用免費(fèi)應(yīng)用程序，甚至瀏覽特定網(wǎng)站時，無論是否有意識，我們實(shí)際上都加入了一個抓取大量信息的第三方數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)。
02改變迫在眉睫
盡管過去，廣告商普遍使用支持廣告投放的數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在大型科技公司有意做出改變，向降低廣告體驗(yàn)侵入性，注重數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私邁出了一步。此舉提倡瀏覽體驗(yàn)進(jìn)一步規(guī)范，減輕用戶對信息被獲取、跟蹤、分享并可能被廣告商利用的擔(dān)憂。Adam解釋了這種轉(zhuǎn)變是如何開始的，以及這對數(shù)字營銷的發(fā)展意味著什么。
03為什么戶外廣告公司需要關(guān)注這種轉(zhuǎn)變？
戶外廣告行業(yè)從業(yè)者需要關(guān)注第三方cookies的這些變化，有兩個主要原因。首先當(dāng)然是金錢方面的考慮。Adam稱，程序化數(shù)字廣告市場規(guī)模約為數(shù)字戶外媒體市場的七倍，其中五分之一到一半的市場需要依賴第三方數(shù)據(jù)，潛在收益驚人。
戶外廣告公司應(yīng)該關(guān)注這些變化的第二個原因是，缺乏第三方數(shù)據(jù)將對公司運(yùn)營方式造成影響，因?yàn)楹芏鄳敉鈴V告供應(yīng)商需要依靠第三方數(shù)據(jù)來制定媒體計劃和建立客戶檔案。歸根結(jié)底，第三方數(shù)據(jù)的淘汰意味著戶外廣告行業(yè)需要探索具有性價比的全新方式觸達(dá)受眾。
04未來方向（為何說戶外廣告迎來了機(jī)會）
雖然數(shù)據(jù)收集的未來仍不確定，但短期內(nèi)不會出現(xiàn)太大變化。Adam探討了第三方數(shù)據(jù)淘汰后消費(fèi)者可以期待些什么，包括公司和品牌可能會尋找其他方式加深與受眾的聯(lián)系，如通過時事通訊訂閱或網(wǎng)站選填表格等收集第一方數(shù)據(jù)的方式。另一個重要因素是場景將在戶外廣告領(lǐng)域發(fā)揮更大作用。
Adam稱，媒體所有者和運(yùn)營商在規(guī)劃內(nèi)容或廣告投放時，需要考慮哪些具體場景和環(huán)境將能讓庫存有更好表現(xiàn)。他分享了幾個例子，指出位置、受眾構(gòu)成數(shù)據(jù)、天氣或交通跟蹤、實(shí)時數(shù)據(jù)源在指導(dǎo)未來戶外廣告投放方面都至關(guān)重要。以下為Adam的詳細(xì)解說：
05技術(shù)提供商的責(zé)任
Adam還探討了第三方數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的變化，以及戶外廣告公司面臨的機(jī)遇。他表示，作為技術(shù)提供商，如何借助數(shù)字戶外媒體的可擴(kuò)展和易獲取性挖掘更多可能，同時確保實(shí)時天氣或數(shù)據(jù)源等能夠提供更多場景信息的工具更易獲得，這掌握在我們手中。公司還應(yīng)考慮，不該花費(fèi)數(shù)月進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以確保廣告投放有效。數(shù)據(jù)分析過程應(yīng)快速且高效。總而言之，為了進(jìn)一步發(fā)展，戶外廣告行業(yè)應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來，抓住機(jī)會，在第三方數(shù)據(jù)之后的生態(tài)系統(tǒng)中分得更大的一杯羹。
非常感謝美國戶外廣告協(xié)會和Geopath舉辦這場富有啟發(fā)性的活動，感謝邀請Adam發(fā)言。
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