導(dǎo)讀：2021年5月15日，第十七屆中國(guó)廣告論壇暨首屆中國(guó)綠色直播生態(tài)博覽會(huì)在浙江杭州舉辦，央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理助理，媒介智訊總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)趙梅受邀出席“構(gòu)建中國(guó)廣告新發(fā)展格局——新品牌、新消費(fèi)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主題論壇”，并做了題為《2021年廣告市場(chǎng)展望及品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) —— 見(jiàn)證向上的力量》的發(fā)言，以下是發(fā)言實(shí)錄：
央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理助理、媒介智訊總經(jīng)理
CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長(zhǎng) 趙梅 現(xiàn)場(chǎng)演講
2020年，新冠疫情席卷全球，受到疫情影響，中國(guó)廣告市場(chǎng)以-11.6%的降幅畫(huà)上句號(hào)。2021年開(kāi)年，廣告市場(chǎng)整體呈現(xiàn)修復(fù)性增長(zhǎng)，市場(chǎng)向上力量充沛。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)27.3%，多個(gè)廣告渠道經(jīng)歷下跌后的反彈式增長(zhǎng)，電視媒體廣告收入同比增長(zhǎng)19.9%，主流媒體的增量保證了廣告市場(chǎng)整體的明顯增長(zhǎng)。
從頭部行業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，民生相關(guān)的食品飲料增長(zhǎng)迅速，以郵電通訊和IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)為代表的數(shù)字服務(wù)行業(yè)投放體量大且增長(zhǎng)明顯，也代表著數(shù)字化生活帶給我們的影響。
廣告市場(chǎng)在今年的第一季度表現(xiàn)活躍，主要是基于去年疫情形成的低谷，我們更希望這樣的活力能夠延續(xù)。所以，我們?cè)噲D找到一些能夠支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)的引擎。如下是CTR的一些發(fā)現(xiàn)：
引擎一 更新生活更多自信，國(guó)貨崛起&數(shù)字新生活，成為廣告市場(chǎng)新生力
疫情推動(dòng)了數(shù)字化也推動(dòng)了數(shù)字化相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，涵蓋大量App品牌的IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)已經(jīng)從廣告投放榜單的第十位晉升至第五位，成功躋身廣告市場(chǎng)的頭部行業(yè)。
生活服務(wù)類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌為行業(yè)的快速增長(zhǎng)提供了動(dòng)能，2021年第一季度生活服務(wù)類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)了174.6%，其中，新品牌數(shù)量占比過(guò)半達(dá)到63.8%。部分品牌的投放量翻倍增長(zhǎng)，如新氧、滴滴、餓了么等。
同樣發(fā)展迅速的還有國(guó)產(chǎn)品牌。疫情后時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)熱情高漲，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣組的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)品牌引領(lǐng)各大品類(lèi)增長(zhǎng)。從食品品類(lèi)看，增速最快的前五品牌均是中國(guó)品牌，而非食品品類(lèi)中，增速最快的五個(gè)品牌中有三個(gè)是中國(guó)品牌。中國(guó)品牌正在從技術(shù)、質(zhì)量、實(shí)用性等多方面征服中國(guó)乃至世界消費(fèi)者。
在今年，CTR媒介智訊開(kāi)展了對(duì)于國(guó)潮品牌的研究，從結(jié)果上看，新銳國(guó)貨品牌中，食品、飲料、化妝品行業(yè)占比較多。這些行業(yè)的國(guó)潮品牌大多具有新潮營(yíng)銷(xiāo)方式、滿(mǎn)足消費(fèi)者新需求，同時(shí)還主張健康、綠色、簡(jiǎn)約等生活方式，傳達(dá)給消費(fèi)者積極向上，陽(yáng)光健康的綠色消費(fèi)感。
電視是國(guó)潮品牌投放的主要媒體，根據(jù)我們?cè)陬^部的100個(gè)國(guó)潮品牌分析得出，70%的頭部國(guó)潮品牌選擇電視作為主要投放媒體，因?yàn)殡娨暶襟w的公信力幫助新品牌建立了品牌安全感和高質(zhì)量的心理需求。有54%的廣告花費(fèi)投放在電視媒體，34%投放在電梯廣告。央視廣告是國(guó)潮品牌投放較多的媒體級(jí)別，央視的投放為品牌帶來(lái)了更高的溢價(jià)，其高覆蓋和強(qiáng)大的背書(shū)能力在幫助品牌建立品牌形象和展開(kāi)市場(chǎng)等方面都具有明顯優(yōu)勢(shì)。
引擎二 媒介場(chǎng)景化生存，多場(chǎng)景共振融合，戶(hù)外、社區(qū)廣告潛力大
媒體場(chǎng)景化的生存，多場(chǎng)景的共振融合給媒體帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。在談到消費(fèi)者觸達(dá)的時(shí)候，我們?cè)絹?lái)越注意到場(chǎng)景的作用。
現(xiàn)在的傳播中，品牌的作用日益凸顯，商品形成溢價(jià)，不在于規(guī)模的大小，而在于形成區(qū)別化。而場(chǎng)景媒體，在打破原有認(rèn)知，跳出信息繭房，幫助品牌性格建立，并且在與消費(fèi)者的溝通和連接上面發(fā)揮非常重要的作用。戶(hù)外廣告、社區(qū)廣告就有這樣的能力。
根據(jù)CTR《2021年廣告主營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告》顯示，廣告主看好戶(hù)外廣告，特別是樓宇、社區(qū)和通勤出行類(lèi)的廣告類(lèi)型。
去年的疫情讓?xiě)敉鈴V告的投放或多或少受到影響，但欣喜的是，從數(shù)據(jù)上看，戶(hù)外廣告的投放始終被廣告主認(rèn)可和堅(jiān)持。以電梯廣告為例，投放榜單前20位的品牌，持續(xù)的保持著高增長(zhǎng)和高占比。
家庭、休閑、出行、工作，四大生活場(chǎng)景，無(wú)論是戶(hù)外還是其他媒體，越來(lái)越多的傳播是基于場(chǎng)景進(jìn)行的。如果把媒體看作和消費(fèi)者接觸的點(diǎn)，場(chǎng)景則是媒體的容器，同時(shí)也是消費(fèi)者的容器。在這個(gè)容器里，品牌、媒體、消費(fèi)者打破原有認(rèn)知的關(guān)系，建立新的關(guān)系，強(qiáng)化老的關(guān)系。
不同的媒體之間要形成共振，在不同場(chǎng)景、容器之間也需要形成更多的共振，共振帶給媒體更多的機(jī)會(huì)。
引擎三 視頻化正當(dāng)時(shí)，直播、短視頻營(yíng)銷(xiāo)為品牌增長(zhǎng)開(kāi)啟新線(xiàn)路
直播帶貨和短視頻營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是2020年最為火爆的營(yíng)銷(xiāo)新玩法，提到直播和短視頻，我們更想從視頻化的角度去看待，因?yàn)橐曨l是傳播的最高形式。
根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)共有超過(guò)2400萬(wàn)場(chǎng)電商直播，而網(wǎng)絡(luò)直播的用戶(hù)規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到了6億以上。從CNNIC的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中可以看到，網(wǎng)絡(luò)直播的滲透率已經(jīng)達(dá)到了62.4%，增長(zhǎng)率較高達(dá)到10.2%。龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)使得中國(guó)電商直播市場(chǎng)位居全球首位。
這也體現(xiàn)了視頻化是市場(chǎng)非常大的增長(zhǎng)動(dòng)力，并且這樣的動(dòng)力不會(huì)停滯。根據(jù)CTR《2021年廣告主營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告》顯示廣告主對(duì)直播和短視頻這兩種模式的營(yíng)銷(xiāo)抱有較高興趣，直播/短視頻受到越來(lái)越多的廣告主青睞，滲透率持續(xù)增加，并且連續(xù)兩年成為廣告主內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的首選。
廣告主不僅是把直播/短視頻當(dāng)做銷(xiāo)售的渠道、帶貨的渠道，而是更多的將其看作是和消費(fèi)者建立溝通的渠道。而這種溝通的模式在不斷地突圍和變化，開(kāi)啟更多的可能性。從直播帶貨到和消費(fèi)者保持長(zhǎng)期黏性的工具，到直播形成品牌派對(duì)，都是可能的方向，因?yàn)橐曨l確實(shí)是一個(gè)好用的媒介形態(tài)，它更好的建立、傳導(dǎo)我們的情感，使品牌建立和消費(fèi)者更深入的情感關(guān)系。
我們也看到品牌自播的崛起，很多品牌在找不到與品牌調(diào)性相符的KOL時(shí)，則開(kāi)始在自己的品牌陣地上建立自己的形象，建立和消費(fèi)者的直接溝通，從而掌握未來(lái)直播的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)。
引擎四 精打細(xì)算求效能，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌私域快速成長(zhǎng)
越來(lái)越多的廣告主提到他們會(huì)進(jìn)行精細(xì)化管理。一方面廣告主有精打細(xì)算的需求，數(shù)字化正是精打細(xì)算的條件和工具，私域則是這個(gè)大的趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生的結(jié)果。
疫情下數(shù)字化成為全社會(huì)應(yīng)對(duì)不確定性的抓手，無(wú)論從個(gè)人和企業(yè)還是政府來(lái)說(shuō)，都意識(shí)到數(shù)字化渠道的重要作用。當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候，數(shù)字化渠道可以幫助我們獲得更多的和消費(fèi)者溝通、和周?chē)藴贤ā⒑蜕鐣?huì)公眾溝通的渠道和機(jī)會(huì)。
2021年是公域和私域博弈的元年，企業(yè)要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，想要拿到更多用戶(hù)數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)原本都存在于公域，從公域向私域轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，一定會(huì)和公域方，也就是媒體方形成相應(yīng)的博弈關(guān)系。
隨著數(shù)據(jù)安全規(guī)則的不斷強(qiáng)化，相信這樣的博弈關(guān)系也會(huì)變得越來(lái)越尖銳。但是毫無(wú)疑問(wèn)的，在這個(gè)過(guò)程里，無(wú)論對(duì)于企業(yè)自身的成長(zhǎng)，還是對(duì)應(yīng)的媒體方的公域成長(zhǎng)，都可能形成更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
數(shù)字化的過(guò)程就是測(cè)量的過(guò)程，我們測(cè)量什么，就會(huì)得到相應(yīng)的結(jié)果。在私域流量管理方面，CTR互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品SiteMetric就為廣告主提供私域跟蹤監(jiān)測(cè)分析，助力廣告主私域沉和管理，幫助廣告主精打細(xì)算。未來(lái)，CTR還將繼續(xù)用專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)不斷賦能。
引擎五 信心比黃金重要，廣告主信心充沛，未來(lái)可期
面對(duì)壓力的時(shí)候最重要的是信心。在現(xiàn)在這一不確定的形勢(shì)下，廣告主的信心就是整個(gè)廣告行業(yè)的信心，這是我們長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)重要引擎。
CTR《2021年廣告主營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告》顯示，2021年廣告主對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)發(fā)展前景、公司經(jīng)營(yíng)情況的打分均超過(guò)去年和前年。由此看出，廣告主對(duì)今年的市場(chǎng)前景非常有信心，對(duì)今年的市場(chǎng)收益非�？春�。
此外，在廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算方面，計(jì)劃增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的廣告主占44%，超過(guò)前四年的水平，計(jì)劃減少?gòu)V告投放的廣告主占19%，遠(yuǎn)低于去年34%的比例。這也呼應(yīng)了前面提到的存量競(jìng)爭(zhēng)，大量廣告主還是期待在各自的領(lǐng)域通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，因此在今年的投放預(yù)期上，都有較高的預(yù)估，畢竟只要還跟在隊(duì)伍里奔跑，就不會(huì)被隊(duì)伍落下。
同時(shí)，今年在廣告主調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)，廣告主今年的信心更加篤定，是在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行很多考慮之后所呈現(xiàn)出的理性的信心、務(wù)實(shí)的信心，相應(yīng)的，他們也有很多理性和務(wù)實(shí)的做法。
市場(chǎng)會(huì)存在著周期性的變化，我們只有做好對(duì)市場(chǎng)的最佳判斷，在它上升的時(shí)候抓住上升的機(jī)會(huì)，當(dāng)它下降的時(shí)候，屏蔽下降的風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是灰犀牛還是黑天鵝，有了更好的判斷才能真正順應(yīng)市場(chǎng)，擁有向上的力量。
2021-05-18 
2021-05-18