隨著5G時(shí)代、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各行業(yè)迎來(lái)數(shù)字化發(fā)展的浪潮，戶(hù)外媒體行業(yè)也正在發(fā)生著翻天覆地的變化，如何利用新型技術(shù)和渠道實(shí)現(xiàn)自我革新，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，是戶(hù)外媒體公司當(dāng)下必須要思考的問(wèn)題。
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據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球廣告花費(fèi)同比下降11.8%，中國(guó)廣告花費(fèi)預(yù)計(jì)超6262億人民幣，同比下跌僅為2%，戶(hù)外媒體在全渠道花費(fèi)中占比為6-7個(gè)百分點(diǎn)，這樣的數(shù)據(jù)對(duì)于深耕戶(hù)外廣告多年的媒體主來(lái)說(shuō)，其總結(jié)的價(jià)值多過(guò)參考。
整體市場(chǎng)的下行的同時(shí)，也帶來(lái)了一定的啟示，戶(hù)外媒體已經(jīng)進(jìn)入了亟需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，戶(hù)外媒體企業(yè)需要重新認(rèn)識(shí)自己，重新認(rèn)識(shí)自己的服務(wù)對(duì)象，以及重新評(píng)估在戶(hù)外媒體價(jià)值鏈中的定位。
從七大角度出發(fā)，建立企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)
戶(hù)外媒體企業(yè)要有清楚的自我認(rèn)知，建議從以下七個(gè)角度來(lái)明確和建立其核心優(yōu)勢(shì)：
硬件設(shè)備 –屏幕類(lèi)型，如LCD，LED，異形屏等；播放器支持的播放內(nèi)容，是否能夠播放4k，8k等高清內(nèi)容，是否支持HTML5技術(shù)；終端能否進(jìn)行硬件擴(kuò)展，如加裝攝像頭，GPS等傳感器設(shè)備；
《哈利波特》時(shí)代廣場(chǎng)數(shù)字顯示屏展示
資源位置 – 這是對(duì)戶(hù)外媒體至關(guān)重要的因素，直接關(guān)系到媒體主的品牌定位及場(chǎng)景屬性打造，比如地標(biāo)、商圈大屏，與地鐵站廳的屏幕網(wǎng)絡(luò)之間就有明顯的區(qū)別；
運(yùn)營(yíng)能力 – 企業(yè)內(nèi)部是否有一套行之有效的運(yùn)營(yíng)工具，是否還在使用傳統(tǒng)的office軟件管理庫(kù)存，使用人工上下刊操作。如果說(shuō)硬件設(shè)備和資源位置是戶(hù)外媒體企業(yè)的立身之本，那么播控軟件更應(yīng)該是重中之重，它是企業(yè)能否持續(xù)盈利和規(guī)模化的關(guān)鍵所在。遺憾的是，企業(yè)一直以來(lái)對(duì)于播控軟件的不重視已經(jīng)成為了其停滯不前的最大障礙，企業(yè)發(fā)展前期可能容易忽略，但現(xiàn)在作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，對(duì)播控軟件的重視已經(jīng)迫在眉睫了；
受眾群體 – 屏幕終端的觀眾，企業(yè)需要非常明確自己的目標(biāo)受眾。比如碧虎科技，它的目標(biāo)受眾群體就是后車(chē)?yán)锏乃緳C(jī)和乘客，比如分眾傳媒，它的目標(biāo)受眾則是在商務(wù)中心上班的辦公室白領(lǐng)；
服務(wù)行業(yè) – 在認(rèn)知了媒體的受眾群體之后，企業(yè)要根據(jù)人群特征來(lái)分析，屏幕上應(yīng)該播放什么樣的品牌廣告，才會(huì)更容易被目標(biāo)受眾所接受，更容易建立品牌印象，促進(jìn)后期銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。比如2020年大衛(wèi)拖把在新潮的廣告投放，就非常具有針對(duì)性，如果換成地標(biāo)大屏媒體，那么就會(huì)很難實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)；
高低峰時(shí)段 – 戶(hù)外媒體和其他服務(wù)業(yè)一樣，都有自己的高低谷營(yíng)業(yè)時(shí)間段，企業(yè)對(duì)此要有清醒的認(rèn)知，并據(jù)此來(lái)制定不同的價(jià)格和銷(xiāo)售策略來(lái)滿足品牌方的投放需求，比如商場(chǎng)的屏幕終端，一般周末和平時(shí)的晚間時(shí)段人流量會(huì)明顯高于工作日上班時(shí)段；
客戶(hù)需求 – 要時(shí)刻洞察品牌方的需求變化，以客戶(hù)和市場(chǎng)為導(dǎo)向，不能守著自己的點(diǎn)位，銷(xiāo)售方式除了打折營(yíng)銷(xiāo)，幾十年不變。互聯(lián)網(wǎng)和社交文化的發(fā)展已經(jīng)讓各個(gè)行業(yè)天翻地覆，戶(hù)外媒體公司要與時(shí)俱進(jìn)，傳統(tǒng)的位置投放已經(jīng)很難讓廣告主買(mǎi)單了。
在自我認(rèn)知清晰的基礎(chǔ)上，戶(hù)外媒體公司還需制定相應(yīng)的戰(zhàn)略來(lái)打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的快速發(fā)展及頭部企業(yè)的更迭可以看出，成功的企業(yè)都有自己獨(dú)特的商業(yè)模式，其商業(yè)模式是基于一個(gè)能持續(xù)帶來(lái)盈利的技術(shù)平臺(tái)，如淘寶之于阿里巴巴，推薦算法之于字節(jié)跳動(dòng)。中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新更多的是在產(chǎn)品端而非運(yùn)營(yíng)端，戶(hù)外媒體行業(yè)尤其如此，中國(guó)的LED制造業(yè)已經(jīng)世界領(lǐng)先，戶(hù)外媒體場(chǎng)景也是世界最多。但在內(nèi)容創(chuàng)意上，以及規(guī)模化運(yùn)營(yíng)上，客觀來(lái)說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)是落后于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的，現(xiàn)階段分眾和新潮擁有的也僅僅是資產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
從品牌方具體需求著手，進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
中國(guó)智造的數(shù)字化、聯(lián)網(wǎng)化、智能化是企業(yè)發(fā)展的指路明燈，戶(hù)外媒體行業(yè)的數(shù)字化不僅可以構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還可以直觀的為企業(yè)創(chuàng)造效益，帶來(lái)更多的銷(xiāo)售利潤(rùn)，以更好的服務(wù)客戶(hù)。
戶(hù)外媒體價(jià)值鏈的終端在于品牌方，品牌方的預(yù)算直接決定了媒體主的生死存亡。從品牌方的需求變化具體來(lái)看，作為媒體主，應(yīng)該如何做出相應(yīng)的改變。
品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極目的在于帶來(lái)更長(zhǎng)時(shí)間更大規(guī)模的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)手段分為長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)和短期營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)方式為借助有吸引力的大屏或具備高受眾信任度的媒體進(jìn)行品牌宣傳，搶占用戶(hù)心智，打造獨(dú)特的品牌文化，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)需要媒體主配合進(jìn)行場(chǎng)景打造，達(dá)到二次傳播，如可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞等等。短期營(yíng)銷(xiāo)則多見(jiàn)于限時(shí)優(yōu)惠，社交媒體病毒式擴(kuò)散，這一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)講究品銷(xiāo)合一，需要媒體主能直接帶來(lái)銷(xiāo)售的變現(xiàn)，品牌方如京東618，天貓雙11等。
品牌投放一般會(huì)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)不同的媒介劃分預(yù)算，比如2020年廣告總預(yù)算的55%投到數(shù)字媒體（互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體），26%投到電視和視頻媒體，6%投到戶(hù)外，4%投到報(bào)紙，3%投到雜志。對(duì)于戶(hù)外媒體主來(lái)說(shuō)，需要做的就是以下兩方面的事：一、在這6%的預(yù)算內(nèi)，做到讓品牌方更愿意投放自己公司；二、從其他的媒介搶來(lái)更多預(yù)算，把盤(pán)子做大。
首先，來(lái)談?wù)勗趺礃幼屍放品礁敢馔斗拧Ｆ放品礁敢馔赌膫�(gè)媒體，當(dāng)然是看哪個(gè)媒體能夠給它創(chuàng)造更多價(jià)值。通過(guò)大量的訪談和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戶(hù)外廣告媒體主的銷(xiāo)售策略十幾年來(lái)幾乎一成不變，強(qiáng)調(diào)地段和頻次，這本身沒(méi)有什么問(wèn)題。戶(hù)外媒體作為線下入口其場(chǎng)景性本身就很強(qiáng)，對(duì)地段和頻次的要求無(wú)可置疑，但僵化的銷(xiāo)售策略帶來(lái)的是嚴(yán)重的銷(xiāo)售瓶頸，也提高了品牌購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻；另外播放效果監(jiān)測(cè)報(bào)告的缺乏也降低了媒體的信任度，打擊了品牌投放的信心。媒體主們應(yīng)該充分感知到這樣的市場(chǎng)變化并作出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，一方面采取更靈活敏捷的售賣(mài)方式，比如戰(zhàn)略分時(shí)售賣(mài)，碎片化售賣(mài)，創(chuàng)意內(nèi)容的支持；另一方面提供透明可靠的效果報(bào)告，甚至是第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告來(lái)提升信任度。而這些工作都需要有一個(gè)高效的自動(dòng)化平臺(tái)來(lái)完成。
其次，更好的方式是能夠從其他的媒介搶來(lái)更多的預(yù)算，讓?xiě)敉饷襟w接入數(shù)字媒體網(wǎng)，這樣戶(hù)外媒體爭(zhēng)的就不只是6%的廣告預(yù)算，而是6%+55%=61%的市場(chǎng)預(yù)算，這一點(diǎn)可以從疫情期間電梯媒體逆勢(shì)增長(zhǎng)47%的趨勢(shì)中看出端倪。如何接入數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是程序化購(gòu)買(mǎi)，這是目前一個(gè)很熱門(mén)的議題。
Fedora程序化購(gòu)買(mǎi)
戶(hù)外媒體程序化購(gòu)買(mǎi)是一種全自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外媒體的交易方式，如同我們?cè)谔詫氋?gòu)物一樣，只要將媒體接入程序化交易平臺(tái)，品牌和代理就能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)采購(gòu)戶(hù)外媒體的庫(kù)存，后臺(tái)自動(dòng)上下刊，根據(jù)投放效果動(dòng)態(tài)調(diào)整投放策略，然后在線完成付款。這一系列工作的背后是大量的技術(shù)支持，前提要建立在媒體主是否擁有智能數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
搭建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，助力戶(hù)外廣告升級(jí)
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)對(duì)外可以帶來(lái)更多的銷(xiāo)售策略，從而接入數(shù)字媒體預(yù)算，對(duì)內(nèi)可以大幅提高運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售成本，打通企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島，聯(lián)通業(yè)務(wù)、媒介、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)多個(gè)部門(mén)。
既然數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)如此重要，那么目前戶(hù)外廣告媒體主對(duì)此的認(rèn)知如何呢？這里大致做了一下分類(lèi)：
1、知道問(wèn)題在哪，也知道解決方案，并且已經(jīng)部分成功實(shí)施，技術(shù)儲(chǔ)備較充分，如新潮傳媒，分眾傳媒；
2、知道問(wèn)題在哪，也知道解決方案，但是技術(shù)儲(chǔ)備不足，實(shí)施過(guò)程停滯不前，一種是陷入了自我研發(fā)的泥潭，輕視了軟件開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)邏輯，按照現(xiàn)有的邏輯招聘程序員進(jìn)行了定制開(kāi)發(fā)，結(jié)果卻事倍功半。一種是積極尋找第三方技術(shù)平臺(tái)，但目前國(guó)內(nèi)這類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)技術(shù)公司少之又少，所以不得不在供應(yīng)商評(píng)估方面花費(fèi)大量精力，最后搞得疲憊不堪，止步不前；
3、知道問(wèn)題在哪，不知道解決方案，這一類(lèi)跟第二一類(lèi)有點(diǎn)相似，但是相比來(lái)說(shuō)更加的滯后一些；
4、連問(wèn)題都不知道在哪，導(dǎo)致這種結(jié)果的原因是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不夠明確，戰(zhàn)略措施模糊、不完善，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有充分思考整個(gè)行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展前景。
戶(hù)外廣告媒體主一定要跟緊市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，擁抱數(shù)字化軟件技術(shù)，從戰(zhàn)略和思想上認(rèn)識(shí)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，抱著創(chuàng)造價(jià)值的態(tài)度來(lái)投資企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，切勿以解決問(wèn)題，節(jié)省成本為目的忽視內(nèi)功修煉。
小結(jié)：5.0營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，戶(hù)外廣告媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，戶(hù)外媒體人應(yīng)該及時(shí)擁抱數(shù)字化軟件技術(shù)，完成數(shù)字化媒體傳播和營(yíng)銷(xiāo)模式的重構(gòu)。對(duì)內(nèi)進(jìn)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)外實(shí)現(xiàn)廣告主的品牌傳播效益最大化！
