直播能為用戶打造出“身臨其境”的購物場景，出于粉絲對主播的信任，直播帶貨的流量變現(xiàn)模式成為了開展線上電商的新出路，快手的“快手小店”和抖音的“購物車”都是瞄準了這一點，做出了“直播＋短視頻＋電商”的破局點。
而實體零售開展直播，正可以借助自建微商城嵌入直播小程序、第三方直播平臺、app等實現(xiàn)直播與用戶交易。2020年新冠肺炎爆發(fā)以來，相關數(shù)據(jù)顯示，著名商超漢光百貨在2月底首次試水專柜直播，平均每場直播觀看人次過萬，線上銷售額單品牌單日增幅300%。還有友阿、天虹、海信廣場等零售企業(yè)都取得了不錯的戰(zhàn)績，可以看出門店導購開直播的情況是有著很大發(fā)展空間的。
直播帶貨一些網(wǎng)紅和商家嘗到了甜頭，但許多直播卻做垮了，為什么？“買手、直播運營、直播場控”這樣的人手分配有多少家店可以支撐？而且如今流量越來越貴，獲客成本也越來越高，從新人到網(wǎng)紅，需一段長的時間。實體零售開展直播帶貨有哪些存在的問題和成功要素，本文進行了一些分析，希望與大家交流共勉。
尚品宅配開展直播成功的關鍵運營要素
尚品宅配作為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最成功的企業(yè)之一，已經(jīng)成為中國零售業(yè)的標桿，而它的核心則是完成了全面的線上化運營。
尚品宅配在某周的直播活動中完成了13900個訂單，按照平均4萬的客單價計算，它的一周全國直播活動就能拿下5個億的銷售額。那么它是如何運作的呢？
1、首先是通過短視頻來積累粉絲，打造IP；
2、通過這些IP來推動直播活動，與門店聯(lián)合，做到線上線下的全國覆蓋。
尚品宅配擁有1.5億抖音粉絲，已完成全網(wǎng)獨立IP的矩陣布局。180人的團隊為旗下50個獨立IP服務，其中包括幾個頭部IP及大量腰部賬號。
如此精準的營銷是怎么轉(zhuǎn)化的呢？加微信。通過加微信的方式將所有的流量導到私域流量，然后形成精準營銷的帶單轉(zhuǎn)化。
所以我們會發(fā)現(xiàn)，短視頻造粉絲，然后直播形成精準意向客戶，再通過私域流量轉(zhuǎn)化門店訂單，就形成了一個超級的流量閉環(huán)。裂變+社群+私域，是構(gòu)建店面常態(tài)流量的最直接方法。
總的來說，直播帶貨迎合當下潮流，是可觀的，而實體店植入直播，需注意兩點。
一是實現(xiàn)服務精準化，消費者永遠看到的是最簡單最令人輕松的一面，但為消費者帶來愉悅感，將消費者代入“緊張”的銷售環(huán)境，前需提前做好準備工作，而且是必須做好每一步工作才去直播，直播賬號沒有預熱之前千萬不能著急。
二是抓住消費者的深層信任，多次喚醒消費者的記憶，利用“爆品庫存不夠”的刺激結(jié)合簡短的多次提醒，來促使粉絲下單。
新零售人貨場的升級，在直播帶貨中是如何體現(xiàn)的
新零售概念中重構(gòu)的人貨場不再是“貨-場-人”，而是“人-貨-場”，如今的“直播帶貨”模式在一定程度上是與后者有極高的契合度的。
直播帶貨場景下的“人”
新零售的中心將會從“貨”轉(zhuǎn)移到“人”。如果說傳統(tǒng)零售是在提升商品質(zhì)量的情況的被動購物，那么新零售就是要通過升級消費者體驗和改善服務品質(zhì)來主動激發(fā)消費者的購物欲望。同時還要結(jié)合大數(shù)據(jù)，對不同類型的消費者進行具體細分，針對性的提供相關服務和商品，才能更好地吸引顧客。
具體到直播帶貨而言，“人”是直播帶貨的核心：人包括主播和消費者，不僅僅指主播，也不僅僅是指消費者。任何一場直播的大賣，既離不開主播對于產(chǎn)品的了解，表達能力，控場能力，甚至必要的表演能力；也離不開直播前中后運營團隊的配合，輔助；更離不開消費者的需求度和購買力的釋放。
直播帶貨的“貨”
盡管新零售的中心不再是貨，但是它仍舊是零售的關鍵一環(huán)。隨著商品同質(zhì)化的加劇，消費者對商品質(zhì)量的追求只會越來越高。無論是線上還是實體商家，都要嚴格把好質(zhì)量關。只有真正好的商品才能留住消費者，貨升級的方向就是IP。
具體到直播帶貨而言，貨可以稱為“直播帶貨”的中樞，是整個交易中的關鍵，聯(lián)系著商家、主播和粉絲，覆蓋到了直播間所有的角色。有高性價比的貨，有包裝獨特的貨，有限量發(fā)售的貨，“貨”的類別已經(jīng)呈現(xiàn)出了百花齊放的局面，特別在疫情的催生下，甚至“車” 、 “房”等類別也在做線上化直播（引流為主，成交為輔）。
直播帶貨中的“場”
對于新零售之下的商家來說，場指的就是獲取流量的入口。對于傳統(tǒng)零售來說，場僅僅局限在門店附近或者說所在商圈。但是在線上線下融合的現(xiàn)在，只要能獲取顧客流量的都能稱作場，一個簡單的例子，商家可以通過線上資源建立自己的顧客群，并且保持和顧客的互動，這樣也能帶來一定的流量。
具體到直播帶貨而言，場的理解不單單只是鏡頭、燈光、音效、背景等等，而是通過多場景的切換（品牌線下店鋪，直播間，免稅店等），讓直播更真實，更場景化。
直播帶貨存在的一些弊端
直播帶貨雖然眼下火熱甚至發(fā)燙，但是，其弊端也非常明顯：
第一，直播帶貨的產(chǎn)品局限性很大，每個平臺的優(yōu)勢品類不同，直播帶貨的優(yōu)勢展現(xiàn)也不同；不同的產(chǎn)品由于其價格和復雜程度的不同，也帶來產(chǎn)品直播帶貨難度的差異。目前看，適合直播帶貨銷售的，主要是日用品、化妝品、農(nóng)產(chǎn)品和服裝等單位價值相對較低的產(chǎn)品。
第二，促銷折扣，對品牌造成實質(zhì)損害。直播帶貨賣得快而多，主要靠的是同等產(chǎn)品，價格折扣低。如果是小品牌或者不以品牌為核心訴求點的產(chǎn)品，通過這種方式大量出貨，對于廠家是很有用處的。但是對品牌廠家或品牌商家來說，促銷折扣越猛烈，對品牌造成的實質(zhì)損害就會越大。等到?jīng)]有折扣的時候，這些品牌商家會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣不動了。而如果繼續(xù)通過直播帶貨形式出貨，那利潤不但太低了，而且品牌就成為折扣類品牌的代名詞了。
第三，直播帶貨這個風口，還不太規(guī)范。從直播帶貨開始興起，其中的產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后問題、虛假宣傳問題就層出不窮。無論是名人還是稍有人氣的直播帶貨者，都出現(xiàn)過銷售不過關產(chǎn)品的現(xiàn)象。行業(yè)不規(guī)范，帶貨人素質(zhì)和其名聲所產(chǎn)生的落差，既影響了消費者的消費體驗和消費權益，也損害了廣大商戶的利益。雖然出問題的是少數(shù)，但是對行業(yè)發(fā)展帶來的負面影響卻很大。
實體零售“直播帶貨”遇到的一些窘境
1、缺乏流量、無法掌控新增量
由于長期固化線下購物場景，線上資源匱乏，更多的百貨或購物中心未將全渠道會員數(shù)字化，通過老客戶轉(zhuǎn)化直播帶貨流量有限（轉(zhuǎn)化社群流量、裂變流量），在這個直播盛行的時期下，很難形成競爭力。
2、全渠道通與不通
大部分購物中心在疫情期間的線上運營情況并不理想。大多數(shù)購物中心均表示，受線上線下數(shù)字化渠道不互通、服務體系建設不完善等限制，實際線上營銷情況并不理想。由于抖音和微信的生態(tài)不通，商場在抖音、看點等直播平臺的實際效果并不是很理想；
對于大數(shù)據(jù)時代下的購物中心而言，如何通過深入洞察客群數(shù)據(jù)，進行低成本高成效的精準拓客？如何將所有渠道的會員數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)統(tǒng)一管理？如何有效鎖定目標客戶，提升銷售率？成為了當下購物中心蓄勢運營的關注重點，而這一過程中，找準關鍵、選對平臺和渠道更是成為了重中之重。
3、內(nèi)容匱乏
快手、抖音、淘寶等直播平臺大大提高了消費者的興趣點、實體零售長期基于線下，短期內(nèi)無法打造相對應的直播腳本內(nèi)容。由于缺乏足夠的前期準備，直播內(nèi)容也會有所減損。而缺乏培訓的導購、主播不能抓住用戶興趣點，在第一點的基礎上，直播停留率大大降低。
4、商品差異化、轉(zhuǎn)化率、變現(xiàn)的問題
由于直播的跳出率很高，零售商直播平臺必須具備一套完整的直播內(nèi)容體系，而商品的特色更是十分重要的一環(huán)。品牌零售商絕不會利用直播渠道售賣廉價低質(zhì)商品“砸招牌”，由于商品同質(zhì)化嚴重，零售商難以選擇一些有特色的商品去刺激消費者興趣點。加之線上線下數(shù)字化體系的不通，很難對私域流量用戶畫像作出分析，轉(zhuǎn)化率與變現(xiàn)問題表現(xiàn)突出。
5、公域流量獲取難
實體零售直播流量來源不過兩種：一種是基于本企業(yè)全渠道會員數(shù)字化的私域流量導入、裂變，另一種是從社交平臺引流至平臺內(nèi)直播的公域流量倒流。此外有外部合作SaaS廠商、媒體、廣告基本可以算作公域流量。
而公域流量來源更為廣泛：抖音、快手、微博、知乎、今日頭條、貼吧、淘寶、各大直播平臺、小紅書、京東、社交類評論、搜索引擎、視頻圖文評論等各大公共社交平臺。
而這些為人熟知的電商平臺，早已成為直播公域流量爭搶之地。可試想，實體零售和網(wǎng)紅等等都在同一個平臺發(fā)布鏈接，消費者該如何抉擇？更進一步想，如果這些企業(yè)售賣同種商品，消費者又該選擇誰？
眼下火爆的直播帶貨，能持續(xù)多久？
中國式創(chuàng)業(yè)的特色就在于，一旦看到了所謂風口，大家總是會一窩蜂地一哄而上。那么，直播帶貨業(yè)未來會如何呢？它能走多遠呢？
從目前形勢來看，電商行業(yè)的發(fā)展還在直線上升，“直播+電商”的模式也被越來越多的人所接受，成為傳統(tǒng)企業(yè)與商家的重要銷售渠道之一。直播帶貨肯定會長期存在，但是，其發(fā)展的火爆期，是三到五年？還是數(shù)十年？抑或永恒持久，沒有誰能給出一個準確答案。
直播帶貨長期存在的理由，是因為現(xiàn)在是講究視覺效果、視覺形象、視覺傳播的時代，是視頻交流大大便利的時代，是顏值力經(jīng)濟大行其道的時代，也是買賣雙方交互性強大的時代。
站在品牌營銷角度看，直播帶貨適應的產(chǎn)品類別主要是低價類產(chǎn)品、消費頻率高的產(chǎn)品。對那些想打造流量入口的品牌來說，通過直播帶貨，只是提供了一個類似于沖擊市場入口的手段而已。由于直播帶貨方式對產(chǎn)品類別嚴重的適應局限性，導致直播帶貨業(yè)的發(fā)展必然局限在相應的有限的行業(yè)之中，并在此間展開更為激烈的競爭。
帶貨的重點說到底還是——貨，營銷的首要因素就是產(chǎn)品本身要硬核，如果產(chǎn)品不過關，靠著割韭菜收了一波智商稅，但品牌本身根本走不遠。品牌建設才是長遠之計，消費者“由儉入奢易，由奢入儉難”，一旦高額折扣成為常態(tài)，那么消費者會逐漸習慣于品牌的直播價。對于愛惜羽毛的大品牌來說，低價營銷雖可帶來短期效益，但不可持續(xù)。
實體零售直播實現(xiàn)常態(tài)化必備的幾個要素
大浪淘沙出的以電商為主導的網(wǎng)紅、kol直播，已經(jīng)證明，在人貨場完善的直播體系下能滿足消費者需求。而實體+社群+直播的渠道模式相對于電商直播能大大加強消費者對于商品的的信任背書程度。而缺乏的，則是流量與“直播”。
1、會員數(shù)據(jù)分析能力
由于實體零售長期依賴于線下的“人、貨、場”消費形式，其零售管理系統(tǒng)多數(shù)早已不能支撐業(yè)務在線化與當前的業(yè)務需求，支持直播背后的會員數(shù)據(jù)分析一定會成為零售企業(yè)未來的核心競爭力，因此數(shù)據(jù)對于零售直播帶貨提供了很大的支持。通過數(shù)據(jù)了解零售企業(yè)自身的會員、優(yōu)化供應鏈配置、深度結(jié)合會員購買行為與業(yè)務在線化。
2、公域流量轉(zhuǎn)化私域流量的能力
實體零售如在全國范圍內(nèi)的公域流量入手，與直播電商的交叉度很高。從私域流量直播裂變在短期看來變現(xiàn)周期較長。而從各門店商圈流量入手，將直播渠道通過廣告、微信群、公眾號推文、區(qū)域公眾號廣告等等形式推送給消費者。通過新增粉絲帶動原有會員，相對前兩者看來實踐效果較高。同時通過本地化的供應鏈產(chǎn)品能力贏得粉絲與會員的信賴。
3、零售直播回歸直播本質(zhì)
經(jīng)常會看到很多講師、企業(yè)家、名人在直播課程后推薦圖書、視頻課程以及相關產(chǎn)品，售出產(chǎn)品量雖不能與網(wǎng)紅直播帶貨相提并論，但對于買賣雙方來說都能帶來愉悅。而實體零售直播未來能否常態(tài)化，或取決于實體零售能否做到真正意義上的直播帶貨，將零售本質(zhì)與直播本質(zhì)結(jié)合，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務通過直播的“場”傳達給消費者。實現(xiàn)零售品牌與消費者“對話”。
4、實體零售直播的“謙”卑態(tài)度
直播僅僅作為實體零售全渠道運營的渠道之一，意在能為企業(yè)帶來更多業(yè)務增量而非在風口上高調(diào)宣傳。線下實體店自有它存在與不可取代的重大意義。在此除差異化產(chǎn)品外，更多零售品牌采取了更接地氣的店員直播模式，對每個直播店員加以培訓，強調(diào)注意事項等，以更好地服務消費者，避免與電商直播同質(zhì)化，融入零售企業(yè)全渠道運營的體系當中，從而實現(xiàn)持久性的存在和發(fā)展。
結(jié)語
一個時代有一個時代的商業(yè)邏輯，一個時代有一個時代的大眾文化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，迅速更新的技術令商業(yè)模式生命周期縮短，大眾文化形態(tài)更迭加速。網(wǎng)絡直播改變了大眾文化面貌，直播帶貨也成為電商銷售“新邏輯”。直播內(nèi)容構(gòu)成時下流行文化元素，帶貨行為則顯示了當下商業(yè)文化氛圍。直播帶貨，究竟是曇花一現(xiàn)，還是長期共存？這取決于市場環(huán)境變幻莫測中的適者生存法則，也取決于從業(yè)者、參與者的思維變遷與開拓智慧。
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