一、前言
一場突如其來的疫情，讓人們的生活方式劇烈變化，許多消費者割舍掉出門逛街的念頭，開始了漫長的“宅家生活”。
隨之而來，是購物中心運營者迫切需要面對一個全新課題：來商場的消費者大幅縮減，但宅家客群“解決生活用品”的物質(zhì)需求和“充實閑暇時間”的情感需求并未消失。
難點在于，通過何種方式，才能精準連接非常時期的消費者？
令人欣喜的是，在推出完善舉措保障商場安全環(huán)境之余，國內(nèi)購物中心頭部企業(yè)們還快馬加鞭發(fā)力線上陣地，趟出了多元、新穎的消費連接方式。
二、快速激活線上存量價值
此次疫情，阻擋了消費者外出的腳步，線上生活消費暴增，這這種應急消費習慣的形成極其迅速，幾無阻礙。正如《經(jīng)濟日報》刊登的政策報告“疫情促使企業(yè)重新審視和布局：信息化之路”（后簡稱“信息化之路”）所言，伴隨著人們與組織的交流轉(zhuǎn)移至線上，以及消費渠道的被動式調(diào)整，社會基礎功能將逐步實現(xiàn)全面線上化和數(shù)字化。近幾年來，行業(yè)一直宣導的“線上線下融合”終于來到了成熟機遇期。
“線上線下融合”，針對這個觀點，常見的行業(yè)意見是“線上提供更好的營銷手段與管理手段，將流量引入線下的購物場景。”這種模式在常規(guī)下可以形成完整閉環(huán)，但當遇到例如此次的不可抗力，則明顯暴露出了購物中心線上銷售渠道缺失的問題。
我們過往追求的“線上線下融合”，是取線上、線下各自長處相融合。但此后，行業(yè)需要認真考慮商業(yè)體的“容災雙備份”，打造線上、線下各自完整的運營銷售體系，以全維的銷售渠道與管理渠道，應對未知的行業(yè)變化。而與此同時，購物中心的線上銷售渠道建設一定有別于傳統(tǒng)意義上的電子商務，需要業(yè)界同仁共同探索。
1.龍湖商業(yè)的“線上品牌墻”
以龍湖商業(yè)為例，早在疫情之前，龍湖商業(yè)就有了自己的自媒體公眾號、小程序、微信社群等線上陣地。但疫情期間，如何將線上已有存量激活？
基于先發(fā)優(yōu)勢，龍湖商業(yè)快速利用自有陣地為消費者搭建起“在線體驗網(wǎng)絡”，及時有效地響應了居家消費者的生活需求。
在龍湖天街小程序上，龍湖商業(yè)實施了“品牌墻上線”，為優(yōu)選商戶創(chuàng)建了獨立展示空間，可以將品牌信息、產(chǎn)品介紹、最新促銷等內(nèi)容直觀展示出來，更打通了商家與消費者的線上鏈路。
同時，充分整合自有線上平臺、商戶資源及創(chuàng)意內(nèi)容，龍湖商業(yè)在全集團層面打造了專屬的“天街花樣宅家指南”，給消費者打開了樂觀從容的宅家生活方式。
而龍湖各地商業(yè)項目也群策群力，在打通線上鏈路方面做出了各種積極嘗試。
杭州西溪天街基于微信社群建立了美食吃貨、健康宅家等不同線上購物平臺，精準滿足了近2000名線上會員對餐飲小食、生活好物等方面的消費需求。常州龍城天街則上線首個實現(xiàn)消費者與場內(nèi)商戶直接溝通、線上銷售并實現(xiàn)成交的互動粉絲圈——天街圈，兼具購物和社交等多項線上功能，數(shù)余日便獲得了超90萬瀏覽量。
疫情期間購物方式的轉(zhuǎn)變之外，消費者生活中的另一大“痛點”便是“閑暇時間突然增多”和“線下社交被迫停止”之間的矛盾。
洞察到人們想要豐富日常生活的情感訴求，龍湖商業(yè)積極結(jié)合時下熱點話題，將內(nèi)容營銷、商戶資源與線上渠道結(jié)合起來，在蘇杭等地的多個天街，發(fā)起了“廚藝比拼”、“睡衣挑戰(zhàn)賽”、“線上公益”等多項在線主題活動，為人們的宅家生活創(chuàng)造歡樂。
從便捷的購物體驗，到新穎的線上互動，直擊消費者更深層維度需求的連接方式，讓龍湖商業(yè)激活了更多線上流量的粘性價值——不只是讓線上平臺獲得了銷售轉(zhuǎn)化的發(fā)力點，也讓社群運營具有了長期可沉淀性和競爭力。
2.強化“社區(qū)”特性，抓住“3公里”內(nèi)的用戶
中國商業(yè)經(jīng)濟學會副會長、上海市商業(yè)經(jīng)濟學會會長齊曉齋說：“社區(qū)是防疫的第一線，購物中心如何關心社區(qū)、居民的需求，他們?nèi)绻綄嶓w店購物不方便，購物中心可為這部分客群提供免快遞費的生活用品配送服務，這部分客群都是自己的消費者，既能樹立自己商場的品牌形象，同時也能培養(yǎng)消費者的消費習慣�！�
在疫情推動下，商業(yè)模式、業(yè)態(tài)構成、服務方式都在進行著巨大的變化。在此期間，社區(qū)商業(yè)的價值也將被重新評估，購物中心周邊3公里范圍內(nèi)的消費者成為重要的目標人群。
購物中心為周邊社區(qū)提供力所能及的服務，整合線上美團、閃送、跑腿等渠道，做好半徑內(nèi)消費者看得見、信得過、效率快的服務，不僅是特殊時期彌補營業(yè)額損失的關鍵舉措，同時也有助于提高核心客群黏性，為疫情后消費打下基礎。
購物中心可以聯(lián)合餐飲、百貨商家進行線上外賣或跑腿服務，出足不出戶、免費配送到家服務。家居日用、糧油調(diào)料、飲品牛奶等，均可配送。建立跑腿群，利用小程序+群營銷，將消費者在廣場內(nèi)購買的物品第一時間快遞到家。
以宏帆廣場為例，宏帆廣場“HI集”社區(qū)運營聯(lián)合場內(nèi)超市，進行生鮮蔬果類配送，抓住3公里內(nèi)的社區(qū)用戶，實現(xiàn)到家服務的同時，不僅為聯(lián)合中的超市品牌做到雙贏，而且為自己打出宣傳，積攢了線上存量，配合一定的線上下單優(yōu)惠活動，可想而知在疫情結(jié)束后，將獲得一大批的線上用戶，從而實現(xiàn)爆發(fā)式復蘇。
三、利用新技術、多渠道改變傳統(tǒng)營銷模式
1.抖音短視頻推薦+同城頁，首場直播賣貨八萬
隨著抖音中小企業(yè)護航計劃的上線，很多購物中心選擇與抖音進行合作，開展直播賣貨的促銷模式。主要是為商場（包括百貨和shoppingmall）、線下連鎖商家（比如完美日記）、中小企業(yè)（單個門店）提供線上團購預售（針對餐飲、休閑娛樂等到店服務的商家支持套餐券、抵扣券等預售行為）、直播商品分享（針對服裝、美妝、家居等零售企業(yè)）等轉(zhuǎn)型線上的渠道。
以弘陽商業(yè)集團為例，疫情期間，弘陽與抖音合作，將線下門店的營銷陣地轉(zhuǎn)移到線上，利用抖音的（線上不打烊）3億流量扶持，不依賴自身流量，先利用短視頻進行直播預告，用直播時剪輯的花絮吸引用戶，雖然這些花絮短視頻相比于抖音上的創(chuàng)意類短視頻略顯“粗糙”，但可以直接傳遞給用戶有價值的信息。
與抖音合作，不僅僅是直播上的流量支持，抖音直播間引流包含了短視頻推薦流、直播推薦流、關注頁、同城頁等多個方面。其中，短視頻推薦流和同城頁推薦是弘陽直播間的兩大主要渠道。
花絮短視頻（帶有商品鏈接）的核心還在于告訴用戶“我現(xiàn)在在直播中”，用戶在短視頻里感受到講的內(nèi)容還不錯，那就更有機會點進去直播間進行觀看。這是給直播間導流的很好方式，也是消費者愿意接受的一種方式。
這與大熱門、大爆款短視頻的邏輯是不一樣的，這種短視頻對于弘陽廣場來說是在短時間內(nèi)能做到的、成本可控范圍之內(nèi)的最優(yōu)形式。
同時，關注頁展示、關注頁滑動也能看到直播間，同城頁也給同城用戶推薦直播間�！氨热绾腙�，拿到了同城頁比較多的流量。抖音官方表示，同城頁的用戶更可能是這個商城的目標消費群體，并且商家在做直播的同時，能夠?qū)λ哪繕擞脩羧后w進行全方位的溝通和制定策略，在線上會刷到它的抖音，在線下能夠體會到商場的現(xiàn)場服務等。
除此之外，直播推薦流（抖音直播間上下滑動的行為）也有一定的引流效果。抖音官方表示，“上下滑動的關系和是否關注了主播或者企業(yè)賬號并不是必要條件，關注了會更容易看到，沒有關注的也能夠有機會看到”。
2.多渠道引流尋找增量
弘陽商業(yè)集團除了在抖音方面做努力外，還積極探索其他線上渠道來尋找新流量——社群營銷、小程序團購、微商城等多個線上營銷渠道為品牌商戶彌補銷售。
例如，弘陽商業(yè)集團發(fā)起了 “線上弘陽，愛不打烊”活動，連續(xù)五天組織近200家品牌按品類建微信群售賣商品，店長在群內(nèi)推薦特價爆款，群內(nèi)展開驚喜紅包、特價秒殺等活動。
此外，弘陽方面還透露，弘陽接下來將借助自有平臺'弘陽商業(yè)'小程序，在會員的增值服務、商城營銷等多個方面進行提升。同時，快速地整合商戶的貨品及服務資源，充實線上商城的品類，并通過系統(tǒng)內(nèi)數(shù)字化社群運營模塊，更加精準地識別、運營社群內(nèi)的粉絲，實現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。
弘陽方面表示，在疫情期間快速響應，幫助商戶穩(wěn)定經(jīng)營，拓寬線上渠道，直播可以說是一種急救手段。但從長遠角度而言，商場直播也是一種長期可持續(xù)經(jīng)營的方式，它為用戶提供了更加便捷的購物通道，也為商場和品牌商鋪提供了更加真實、自然地向消費者展示自己的通道。今后，商場直播紛紛上線，是線下實體商業(yè)兼顧線上的一種創(chuàng)新模式，也是商業(yè)多樣性、包容性的良好體現(xiàn)。
“對于購物中心來說，在這個非常時期，或?qū)⒃俅沃貥嬋恕⒇洝龅摹鲁B(tài)’。”
3.淘寶天貓直播：銀泰“云柜姐”成銷售傳奇
上個月，銀泰百貨聯(lián)合淘寶，推出導購在家直播計劃，實現(xiàn)了“無接觸購物”。從2月9日開始，每天都有10-15場柜姐直播同步進行。柜姐直播，打破了過去以KOL、明星為主要群體的界限，來自各大購物中心的柜姐成為直播帶貨的新鮮血液。
這一新零售模式已初見成效：一名導購直播3小時服務的消費者人數(shù)，相當于平時6個月商場普通客流的累積數(shù)量。而導購一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當于在門店上了一周的班。截至目前，首批試點的銀泰導購在家直播累計時長已超10000分鐘，累計觀看量超過10萬人次。
銀泰和淘寶在特殊時期發(fā)起的新零售項目，得到了眾多品牌的支持，雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏、悅木之源、IOPE、肌膚哲理等50多個品牌專柜，已率先加入“導購在家直播”。
考慮到特殊時期物流發(fā)貨的實際需要，在這次直播中，導購們第一次嘗試跨城市賣貨。例如，仙桃商廈蘭蔻導購高志霞此次售賣的商品均來自杭州西湖銀泰。湖北導購只需安心在家“種草”，全國各地的銀泰專柜都可以支持售后物流。
直播帶貨的銷售模式早已屢見不鮮，為何這次效果出奇的好？
首先，銀泰緊跟用戶認知，攜手淘寶為10位湖北導購開通直播專場。為湖北人民加油。據(jù)悉，當日直播間彈幕不斷涌現(xiàn)“武漢加油”、“湖北加油”等字樣，銀泰緊跟流量風口，用熱點話題結(jié)合自身進行直播，再加上直播本身自帶的娛樂效果，可以很快吸引用戶們的關注。
其次，武漢封城，湖北用戶正是人心惶惶的時候，宅在家里足不出戶時，心理上的壓力必然需要有一個發(fā)泄的方式，而“云逛街”恰恰是一大部分用戶最好的的發(fā)泄方式。銀泰也正是看中了這一點，開啟武漢專場直播，收獲了大批流量的同時，也為銷售額帶來了爆發(fā)性的增長。
4.聯(lián)合銀行組建線上商城，拓展銷售渠道
當客流不再到場，我們需要在線上完成從引流、導購、消費結(jié)算、積分的整個環(huán)節(jié)。小部分數(shù)字化布局完善的購物中心甚至已經(jīng)引入了直播帶貨等新模式，推進自營的線上商品銷售。但是也有不在少數(shù)的購物中心，匆匆啟用線上商城卻不知如何開展線上營銷。
現(xiàn)在，只需商圈營銷Online版的落地，購物中心即可實現(xiàn)與銀行的在線聯(lián)合營銷活動。而且，這種形式不需要匹配固定的銀行合作方。比如，只要配合海鼎科技都可以實現(xiàn)技術支持與方案落地工作。目前，海鼎科技已與光大、浦發(fā)、平安、郵儲等銀行實現(xiàn)深入合作，在與不同銀行的落地工作合作上，積累了豐富經(jīng)驗。
讓我們來一起看看方案的幾種落地模式：
1. 在線商城領券：消費者通過購物中心線上商城小程序首頁banner，就可輕松購券，使用指定銀行卡購物支付，即享滿減優(yōu)惠。
2. 物料掃碼領券：活動方案也支持消費者通過線下物料掃碼領券/購券，幫助購物中心通過海報、推文等宣傳載體實現(xiàn)活動推廣。
3. 支付立減，無需領券：最為便捷的一種活動實現(xiàn)方式，則是在消費者購物時，只要使用指定銀行信用卡消費，支付頁直接抵扣優(yōu)惠，無需任何前置領券購券操作。
以上幾種落地模式，消費者享受的滿減金都是從微信后臺的銀行營銷賬戶扣除，全程無需購物中心介入結(jié)算核銷。購物中心還可通過銀行自有平臺推介營銷活動，拓展營銷宣傳維度，借勢營銷雙方獲利。
四、重新整合會員資源，為疫情結(jié)束后購物中心發(fā)展蓄能
優(yōu)質(zhì)的會員資源是購物中心在疫情期間的“減壓閥”。疫情期間，線下購物蕭條，但線上購物的快速擴張卻為購物中心積累客戶資源提供了機遇，以愛琴海為例的購物中心加速整合線上會員資源，完善數(shù)字化會員系統(tǒng)，利用購物中心會員大數(shù)據(jù)，更及時更精準地推出個性化促銷套餐，也是購物中心當前的一大應對舉措，未來也將成為營銷的常態(tài)化“增長引擎”。
下面我們就來詳細說一下，疫情下整合會員資源，進行會員營銷的具體布局。
線上創(chuàng)意營銷活動，優(yōu)化會員畫像
大多走在前沿的購物中心，早就開始了線上線下活動融合的新玩法，在疫情期間，線上營銷活動的重要性更是突顯，如何改變慣常思路進行線上創(chuàng)意營銷、捕獲潛在消費者成為當下購物中心運營企劃的工作重點。
線上營銷首先需要強化會員營銷，通過各類優(yōu)質(zhì)的會員活動，誠意的電商商品，好玩的裂變活動，吸引沉淀會員數(shù)據(jù)；然后可通過大數(shù)據(jù)分析針對會員標簽和消費軌跡提供消費的組合優(yōu)惠，精準營銷，提升商場溫暖感，增加顧客粘性。
（1）會員畫像精準營銷
根據(jù)現(xiàn)有的會員數(shù)據(jù)，給會員貼上不同標簽，根據(jù)他們的生活模式、消費模式以及性格標簽，進行不同的商品銷售。如寶媽進行母嬰用品套餐推送、年輕群體進行潮牌美食套餐推送或以情侶、家庭、朋友的標簽進行不同商品組合包裝，再推送給相對應標簽的目標顧客。比如運用數(shù)喵后臺，不僅有多維度會員畫像分析展示，還可以根據(jù)條件選擇人群包，群發(fā)活動消息，更加利于購物中心完成精準營銷。
（2）利用節(jié)日進行主題式活動
3月8日婦女節(jié)（女神節(jié)），還有剛剛過去的情人節(jié)，其實都是購物中心進行會員資源整合和營銷很好的機會，結(jié)合公眾號推文進行線上創(chuàng)意營銷，以針對不同種類人員推出不同種類禮品，直接跳轉(zhuǎn)小程序下單，直接物流到家，完成以創(chuàng)意內(nèi)容帶動銷售的消費閉環(huán)。
以龍湖北京大興天街為例，推出情人節(jié)創(chuàng)意主題活動，利用小程序?qū)崿F(xiàn)活動宣傳，不同標簽的會員推送不同的商品，可以很好的get到用戶的認知，也能更精準地畫出會員畫像，以便為疫情過后，商業(yè)復蘇階段做進一步的鋪墊。
龍湖北京天街情人節(jié)活動公眾號截圖
（3）裂變式電商銷售玩法
除了節(jié)日氣氛下的活動，購物中心還可以劃分線上活動專區(qū)，學習電商的裂變玩法，推出優(yōu)惠、領券、現(xiàn)金紅包等裂變活動，增加大量曝光，累計會員基數(shù)。除了專區(qū)日常銷售，還可以通過砍價、助力、秒殺等工具，幫助商家增加線上玩法，實現(xiàn)用戶裂變，打開全渠道銷售模式。
五、結(jié)束語
在這場戰(zhàn)役之后，購物中心也許還可以進行以下思考：
1. 購物中心建筑形態(tài)：如今很多購物中心都是內(nèi)向偏盒子型的形態(tài)，隨著疫情爆發(fā)后，開放式街區(qū)、通風性較好、戶外空間較多的購物中心，會更受消費者青睞。提升空間的多樣性，可以嘗試開放式、親近自然、強體驗的街區(qū)商業(yè)。
2. 業(yè)態(tài)變化和品牌選擇：在未來，購物中心可以往多元化、彈性空間比較大的業(yè)態(tài)去考慮，而不是集中在純零售、純餐飲的方向。隨著5G時代、Z時代的到來，新型業(yè)態(tài)的催生。接下來商業(yè)地產(chǎn)可以更加關注電競、黑科技、泛健康、泛娛樂等新業(yè)態(tài)，同時個人護理、醫(yī)療養(yǎng)生、健身、心理健康等小業(yè)種首店也將大量出現(xiàn)。
3. 協(xié)助商戶共同轉(zhuǎn)型，完成雙贏：因為購物中心和商戶是唇齒相依的，所以聯(lián)合商戶，資源共享、資源交換、整合營銷等進行整合推廣，以智慧創(chuàng)新資源共享實現(xiàn)共贏。
4. 線上線下融合，完成智慧商圈轉(zhuǎn)型：此次疫情中，線上渠道的重要性不用再次強調(diào)，加快購物中心數(shù)字化進程，加強線上工具的推廣利用，線上線下有機融合是購物中心當下以及未來的重中之重。
5. 優(yōu)化風險管控機制，增加抗風險能力：購物中心風險管理對財務計提損失考慮較少，以后在財務、日常管理以及資本上，都要把風險管控流程和預算考慮在內(nèi)。
從多通路挖掘線上流量價值，到全面保障線下空間體驗，購物中心與百貨品牌在這特殊時期要做的不是低迷，而是增加對線上把控與危機應對的實戰(zhàn)經(jīng)驗，讓疫情下的商業(yè)運營開始變得從容。
“云逛街”的意義，遠不止其字面意思這么簡單。線上通路的經(jīng)驗積累，線下服務節(jié)點的精細打磨，由此而形成的全場景聯(lián)動運營策略與機制，以及項目不斷延伸的服務鏈條、構建的服務場景、提升的服務能力，都將為實體商業(yè)的未來創(chuàng)造更多優(yōu)勢條件——既能更理解消費者所需，也能提供更好的服務體驗。
畢竟疫情終會散去，這樣的經(jīng)驗價值在消費者大規(guī)�；貧w實體商業(yè)之時，無疑會顯得更加重要。
疫情期間，商家迫切需要構建自己的私域流量，線上線下融合成為用戶新增長的有效路徑。為探討零售私域流量建設，共同交流碰撞，歡迎掃碼加入交流群。（繼中國零售CIO俱樂部、智慧商業(yè)數(shù)字化運營交流群之外的專業(yè)交流群，歡迎更多零售和餐飲企業(yè)加入）
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