隨著消費(fèi)者被數(shù)字化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷深化，集成一體化的購物中心服務(wù)必然會(huì)成為主流，不可避免的是線上線下融合后的多場景聯(lián)動(dòng)、切換。面對存量時(shí)代即將來臨的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，購物中心如何從“空間經(jīng)營”切換到“流量運(yùn)營”？是未來購物中心必然面對的一個(gè)問題。
通過完善中臺(tái)技術(shù)、開啟全觸點(diǎn)數(shù)字化升級，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷手法結(jié)合可持續(xù)的會(huì)員運(yùn)營，可以有效提升目標(biāo)客群黏性和復(fù)購率。
可持續(xù)的會(huì)員運(yùn)營——泛會(huì)員管理
會(huì)員的重要性，盡人皆知；但會(huì)員的核心關(guān)鍵性，卻未被真正關(guān)注與重視，尤其對于購物中心，由于經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變使“通惠”變得異常困難，之前最為簡單、有效的“積分當(dāng)錢花”模式變得“虛有其表”，逐漸淪為雞肋。通過實(shí)踐，最主要的反思有以下幾點(diǎn)：
(1) 如若無法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一收銀，“積分賦能”或許是一個(gè)偽命題；
(2)僅靠現(xiàn)有管理架構(gòu)及人力，極難做到面面俱到；
(3) 對標(biāo)當(dāng)下購物中心會(huì)員體系，尚無“真正模板”；
帶著這些難點(diǎn)和疑問，我們來看看泛會(huì)員管理是如何操作的？
在購物中心愈發(fā)重視消費(fèi)者的趨勢下，脫胎于傳統(tǒng)CRM的泛會(huì)員管理方案成為目前行業(yè)供給側(cè)最常見的數(shù)字化方向。約80%的服務(wù)商都針對購物中心泛會(huì)員管理的業(yè)務(wù)場景，提出了數(shù)字化產(chǎn)品或系統(tǒng)性方案。
總的來說，泛會(huì)員管理強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的強(qiáng)連接，注重顧客體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)，并導(dǎo)向新型營銷模式。我們將SCRM會(huì)員管理、CRP消費(fèi)者關(guān)系平臺(tái)、CRMS系統(tǒng)等技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)均歸為這一范疇中。
當(dāng)然，不同服務(wù)商的產(chǎn)品各有其獨(dú)特性。但在創(chuàng)新的共性層面，多數(shù)產(chǎn)品都試圖在以下四個(gè)方面做出數(shù)字化改進(jìn)，以推動(dòng)購物中心與消費(fèi)者建立更廣泛更緊密的關(guān)系。
1、擴(kuò)大會(huì)員范圍
傳統(tǒng)購物中心會(huì)員通常需要消費(fèi)者主動(dòng)注冊，成為會(huì)員的往往是已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣的客群。在此意義上，會(huì)員系統(tǒng)發(fā)揮的是“核心客群沉淀功能”，而在核心客群拓展功能方面偏弱。因此，泛會(huì)員管理首先擴(kuò)大了會(huì)員范圍。
除注冊會(huì)員外，購物中心“泛會(huì)員”還包括門店支付客戶、WIFI連接用戶、小程序登錄用戶、移動(dòng)端用戶、到場用戶、停車顧客等等，即線上線下所有可能能觸及的消費(fèi)者都屬于購物中心“泛會(huì)員”的范疇。
2、拓寬消費(fèi)者觸達(dá)渠道
購物中心與消費(fèi)者的傳統(tǒng)交互渠道通常是單向、低頻且局限于場內(nèi)的，而泛會(huì)員管理強(qiáng)調(diào)以社交媒體為第二平臺(tái)，力圖在場內(nèi)和場外同時(shí)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交互。
一方面，購物中心通過抖音、小程序、公眾號(hào)等新媒介傳遞更加豐富也更易被接受的內(nèi)容；另一方面，運(yùn)用社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，新媒介所觸達(dá)的用戶也可以被轉(zhuǎn)化為二次觸達(dá)的渠道。當(dāng)然，前者要求購物中心具有內(nèi)容輸出的組織能力，后者則還需要對社群網(wǎng)絡(luò)常見玩法的認(rèn)同和理解。
3、全生命周期的會(huì)員管理
傳統(tǒng)客戶關(guān)系的運(yùn)營以營銷引流為直接目標(biāo)，簡單快捷地導(dǎo)向購買成交，并不注重對客戶本身體驗(yàn)和需求的滿足。泛會(huì)員管理相比之下則更有“人情味”，延長服務(wù)鏈條，“放慢”服務(wù)周期，從精細(xì)需求出發(fā)提高消費(fèi)者體驗(yàn)，提供人性化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)泛會(huì)員向核心客群的轉(zhuǎn)化。
泛會(huì)員管理滲透到消費(fèi)者全生命周期的每一環(huán)節(jié)，包括引流、轉(zhuǎn)化、沉淀、粘性，目前常見的節(jié)點(diǎn)包括線上的會(huì)員卡券核銷、積分兌換、會(huì)員折扣，和線下的Wifi連接、智能停車、室內(nèi)導(dǎo)航、免費(fèi)寄存等，而更多的服務(wù)節(jié)點(diǎn)還有待于行業(yè)各方進(jìn)一步挖掘。
4、全渠道的數(shù)據(jù)打通
除了與toC服務(wù)的提升，泛會(huì)員管理還強(qiáng)調(diào)內(nèi)部會(huì)員信息管理系統(tǒng)的優(yōu)化。傳統(tǒng)CRM表單系統(tǒng)只能以表格的形式沉淀會(huì)員的原始基本信息，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和存量的局限性限制了數(shù)據(jù)本身的價(jià)值。
現(xiàn)有技術(shù)方案尚需逐步解決線上大量數(shù)據(jù)無法利用、多渠道數(shù)據(jù)割裂等痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全域用戶的信息管理。業(yè)界也提出了諸如ID-Mapping等用戶終端數(shù)據(jù)歸集方案，以嘗試形成更完備的用戶畫像并最大化發(fā)揮數(shù)據(jù)在購物中心實(shí)際業(yè)務(wù)中的價(jià)值。
智能數(shù)據(jù)營銷
在諸多技術(shù)方案中，泛會(huì)員管理的最后一環(huán)常常是營銷，這也是購物中心實(shí)現(xiàn)“帶客”“帶貨”轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵場景。購物中心營銷的數(shù)字化改造，一方面重在提高現(xiàn)有營銷組織的效率，一方面則重在提高營銷的廣度和效度。
具備了消費(fèi)者數(shù)字化的底座之后，項(xiàng)目得以通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)來優(yōu)化運(yùn)營管理效能。
從內(nèi)部的商業(yè)運(yùn)營來看，全新的客流數(shù)據(jù)可以深度解析包括場內(nèi)客流質(zhì)量、動(dòng)線設(shè)計(jì)合理性、各個(gè)商鋪的價(jià)值等等，滲透到各個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)提供分析依據(jù)。
從與消費(fèi)者的連接來看，數(shù)字能力不僅可以幫助商場快速實(shí)現(xiàn)線上的消費(fèi)者經(jīng)營，還可以充分應(yīng)用于線上線下的全域營銷，構(gòu)建出一個(gè)數(shù)字化空間，為消費(fèi)者、商戶提供連接的橋梁，以數(shù)據(jù)支撐會(huì)員的營銷，向經(jīng)營的降本增效靠攏。
從外部的局勢分析來看，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)可以幫助項(xiàng)目進(jìn)行商圈洞察，挖掘出客從何來，如何引客前來；也可以通過外部數(shù)據(jù)了解競品情況，營銷活動(dòng)引流情況等。
就場內(nèi)運(yùn)營管理來看，數(shù)據(jù)可以驅(qū)動(dòng)整個(gè)商業(yè)運(yùn)營的全周期，包括：動(dòng)線設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品類分布、品牌落位/調(diào)整、營運(yùn)分析、企劃活動(dòng)等。
1、精準(zhǔn)客流有助于項(xiàng)目管理及運(yùn)營目標(biāo)設(shè)定
以天寧吾悅廣場為例，天寧吾悅廣場是新城集團(tuán)的A+級項(xiàng)目，在新開業(yè)時(shí)通過Molli大屏駕駛艙實(shí)時(shí)監(jiān)控客流數(shù)據(jù)，包括場內(nèi)熱力、各出入口客流、主力店的分發(fā)、會(huì)員情況、客群質(zhì)量等，對場內(nèi)客群進(jìn)行精細(xì)化的洞察分析，實(shí)時(shí)掌控商場運(yùn)營動(dòng)向。開業(yè)期監(jiān)測人數(shù)達(dá)到48.5萬，與該市人口對比分析出該項(xiàng)目城市滲透率達(dá)到21.8%，首月內(nèi)二次的復(fù)訪消費(fèi)者達(dá)到44.3%。
2、通過消費(fèi)者的動(dòng)線分析及熱區(qū)分析改善經(jīng)營
通過客流冷熱區(qū)的分析，可以輔助調(diào)鋪位決策，優(yōu)化場內(nèi)動(dòng)線，讓人氣商鋪得以帶動(dòng)人氣較差的區(qū)域，使得場內(nèi)流量更加均衡。“以前百貨公司一層一定有珠寶，二層是女裝等，但是數(shù)據(jù)告訴你以前的經(jīng)驗(yàn)可能不一定是對的。現(xiàn)在我們會(huì)綜合考量到客群動(dòng)線、顧客畫像等因素，安排最佳店鋪布局。”
比如新光天地就OL客群動(dòng)線，將潮品店等主打潮流趨勢的店鋪安排在這些上班族的習(xí)慣性行進(jìn)路線中。另外，“通過歷史大數(shù)據(jù)分析，星巴克的顧客大部分也會(huì)去Bose的耳機(jī)店，那么我們就會(huì)這把這兩家店的位置拉開。這樣既能加長消費(fèi)者在場內(nèi)的活動(dòng)時(shí)間，也能提高星巴克和Bose之間店鋪的曝光率，間接增加顧客在場內(nèi)的連帶消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。”
3、通過主出入口及樓層客流的流轉(zhuǎn)來輔助線下活動(dòng)
想要吸引顧客花時(shí)間走進(jìn)線下實(shí)體店，就必須對他們的需求、消費(fèi)習(xí)慣和偏好有一定認(rèn)知，才能有針對性地提供對其有吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)和場景。如重慶新光天地借助精準(zhǔn)客流系統(tǒng)與CRM會(huì)員系統(tǒng)融合，了解客群逛店偏好，指導(dǎo)設(shè)計(jì)場內(nèi)主題活動(dòng)，并實(shí)時(shí)監(jiān)測活動(dòng)效果。對顧客的洞察還能夠直接轉(zhuǎn)化為實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的營銷決策，后續(xù)進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷，從而大幅提高促銷轉(zhuǎn)化率并帶動(dòng)商場整體營收的提升。
4、精準(zhǔn)了解客群特征輔助營銷決策
對場內(nèi)消費(fèi)者的分析，可以幫助更加了解如何能夠吸引消費(fèi)者，擊中消費(fèi)欲望。友誼商城是長沙最資深的百貨商場之一，商場在進(jìn)行大規(guī)模提質(zhì)改造的同時(shí)，也正式接入Molli平臺(tái)服務(wù)。借助數(shù)據(jù)技術(shù)分析改造后場內(nèi)客群的屬性，除了性別、年齡分布，還深入了解顧客的生命周期構(gòu)成及變化，顧客偏好的商鋪等，用以指導(dǎo)設(shè)計(jì)場內(nèi)營銷活動(dòng)，提高經(jīng)營效率，聚焦?fàn)I銷活動(dòng)效果。
5、精細(xì)化人群標(biāo)簽助力消費(fèi)者體驗(yàn)升級
消費(fèi)者線下游逛數(shù)據(jù)、線上點(diǎn)擊及關(guān)注數(shù)據(jù)，成為消費(fèi)人群標(biāo)簽化的重要數(shù)據(jù)來源，通過科學(xué)的運(yùn)算，并實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整，形成消費(fèi)者的標(biāo)簽化體系。比如，對那些比較喜歡運(yùn)動(dòng)品牌的顧客，會(huì)標(biāo)注為運(yùn)動(dòng)愛好者；逛化妝品店頻次較多并在店內(nèi)長時(shí)間逗留的會(huì)員，會(huì)標(biāo)注為美妝達(dá)人。
這些標(biāo)簽對后續(xù)購物中心會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營有很大的支持，使得購物中心進(jìn)行優(yōu)惠券推送、促銷活動(dòng)時(shí)會(huì)更有的放矢，更精準(zhǔn)有效。除了應(yīng)用于智慧營銷，標(biāo)簽化體系還可以實(shí)現(xiàn)VIP的到訪提醒以及兒童走失找尋等人性化服務(wù)體驗(yàn)。
全觸點(diǎn)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)智慧營銷、數(shù)據(jù)采集與智能服務(wù)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，零售正進(jìn)入“以經(jīng)營人為核心”的線上線下全觸點(diǎn)時(shí)代。
線下商業(yè)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之所以難是因?yàn)闆]有足夠多的觸點(diǎn)。“不管你做數(shù)字化營銷還是整合，沒有觸點(diǎn)一定會(huì)歇菜，因?yàn)闆]有這些觸點(diǎn)，消費(fèi)者找不到你，也沒有辦法把消費(fèi)者數(shù)字化。”紅星云副總裁唐明在第十四屆中國零售商大會(huì)上表示，企業(yè)數(shù)字化首先就是觸點(diǎn)建設(shè)，這些觸點(diǎn)就包括APP注冊、大促活動(dòng)、線下人機(jī)互動(dòng)等。
1、場內(nèi)觸點(diǎn)數(shù)字化
基于場內(nèi)觸點(diǎn)的硬件建設(shè)是未來購物中心數(shù)字化的重要基礎(chǔ)。目前，場內(nèi)觸點(diǎn)數(shù)字化建設(shè)主要包括數(shù)據(jù)采集終端和智能服務(wù)終端兩方面。
（1） 數(shù)據(jù)采集終端
數(shù)據(jù)采集的實(shí)現(xiàn)主要通過在場內(nèi)安裝紅外傳感器、壓力傳感器、WiFi探針、REID攝像頭、人臉識(shí)別攝像頭、iBeacon裝置、智能POS等硬件設(shè)備，收集消費(fèi)者的個(gè)人信息（FaceID、Mac地址、OpenID、消費(fèi)記錄和消費(fèi)行為等）和整體客流信息（客流數(shù)量、客流動(dòng)線、客流熱區(qū)等），幫助購物中心在布局調(diào)整、實(shí)時(shí)監(jiān)控和會(huì)員管理等應(yīng)用層提供數(shù)據(jù)支持。
（2）智能服務(wù)終端
購物中心場內(nèi)智能服務(wù)最直觀體現(xiàn)為智能服務(wù)機(jī)器人和智能大屏等交互設(shè)施，為消費(fèi)者提供室內(nèi)品牌索引、智能推薦、體感互動(dòng)游戲、虛擬試穿等服務(wù)。多數(shù)情況下，場內(nèi)硬件設(shè)備同時(shí)兼顧了數(shù)據(jù)收集和智能服務(wù)的功能，比如智能POS在為消費(fèi)者提供一體化支付和刷臉支付的同時(shí)，可以收集消費(fèi)者的支付信息，并自動(dòng)將其注冊為會(huì)員，臺(tái)式POS的副屏上還可以循環(huán)發(fā)布購物中心優(yōu)惠和活動(dòng)的宣傳；iBeacon設(shè)備除統(tǒng)計(jì)客流外，在為消費(fèi)者提供互動(dòng)游戲、LBS服務(wù)和終端營銷中也有應(yīng)用；在停車場安裝智能攝像頭，結(jié)合終端小程序，可以為提供消費(fèi)者線上支付、反向?qū)ぼ嚒④囄活A(yù)約等服務(wù)，為解決購物中心長期以來的停車難、找車難問題提供方案。
當(dāng)然，場內(nèi)觸點(diǎn)數(shù)字化并不等同于購物中心業(yè)務(wù)線上化。其重點(diǎn)實(shí)際上在于如何通過新的技術(shù)手段幫助購物中心將線上豐富的客流資源向線下場內(nèi)導(dǎo)引、通過數(shù)字化服務(wù)提升用戶場內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)，并利用用戶場內(nèi)消費(fèi)路徑和行為數(shù)據(jù)優(yōu)化用戶引流的營銷手段，形成一個(gè)從“線上引流-場內(nèi)轉(zhuǎn)化-消費(fèi)體驗(yàn)-用戶沉淀-口碑裂變-線上引流”的全鏈路閉環(huán)。
以凱德為例，凱德的數(shù)字時(shí)代新物種“來探（Next-Ten）”就是一個(gè)數(shù)字技術(shù)賦能資產(chǎn)運(yùn)營的有益嘗試。
位于凱德MALL太陽宮首層的500平米開放空間，與其說“來探”是一家店鋪，不如說是凱德數(shù)字化創(chuàng)新的“實(shí)驗(yàn)車間”，他們正在利用數(shù)字化重構(gòu)人、貨、場，從而構(gòu)建一個(gè)全渠道賦能的購物中心。
打開消費(fèi)行為“黑盒子”，數(shù)字賦能商戶精益化運(yùn)營
傳統(tǒng)的購物中心運(yùn)營模式是以人和場為主，對店鋪內(nèi)的貨品管理較弱，因此購物中心的數(shù)字化或消費(fèi)行為研究也主要集中在公共區(qū)域，對店鋪消費(fèi)行為感知不足，使得購物中心無法完整獲取客戶需求和行為數(shù)據(jù)，更別說深度指導(dǎo)商戶精細(xì)化運(yùn)營了。
利用一個(gè)500平米的開放空間，“來探”集合多家線上和線下創(chuàng)新零售品牌，通過二三十個(gè)內(nèi)置探針的攝像頭，作為運(yùn)營系統(tǒng)的硬件觸點(diǎn)之一，探知消費(fèi)者店內(nèi)行為。通過系統(tǒng)平臺(tái)與750萬會(huì)員的龐大數(shù)據(jù)體系進(jìn)行匹配，凱德試圖利用“來探”打開商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的“黑盒子”，為商戶精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)運(yùn)營提供依據(jù)。
2、利用商業(yè)運(yùn)營將線上觸點(diǎn)全鋪開
互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，5G加速到來，隨之而來的是信息內(nèi)容的爆炸增長。這就意味著，消費(fèi)者不得不面臨更多“選擇困難”，購物中心必須在迎合互聯(lián)網(wǎng)端口獲取流量的基礎(chǔ)上將“高符合度”的內(nèi)容送達(dá)消費(fèi)者。這樣一道讓商業(yè)運(yùn)營者頭痛的命題，卻能被線上觸點(diǎn)數(shù)字化輕松化解。
線上觸點(diǎn)數(shù)字化究竟在商業(yè)運(yùn)營中扮演怎樣的角色？營銷工具的變革或許就是最直觀的例子：在早期，為大眾所熟知的縮短消費(fèi)者購買決策的手段是“測評”、“體驗(yàn)報(bào)告”，現(xiàn)如今一邊是微信、小程序等社交、裂變工具的革新，一邊則是短視頻及直播帶貨等新型渠道的興起，而想要更好地抓住這個(gè)風(fēng)口，線上觸點(diǎn)數(shù)字化就是關(guān)鍵。
顯然，線上觸點(diǎn)數(shù)字化就是購物中心利用這個(gè)便利性的前提。從線下運(yùn)營來看，為了滿足消費(fèi)者越來越注重體驗(yàn)、個(gè)性化的需求，購物中心對場景和營銷手段進(jìn)行了很多革新，比如IP人物、網(wǎng)紅門店打卡、觀影活動(dòng)、商品秒殺等，但單有消費(fèi)場域還不夠，如何將更多流量引入其中？商業(yè)運(yùn)營可充分發(fā)揮第三方服務(wù)如微信、支付寶、抖音等100+個(gè)用戶入口和觸點(diǎn)所提供的基礎(chǔ)，以建立自己的市場陣地，構(gòu)建商業(yè)高地，這就是“商業(yè)內(nèi)容”為消費(fèi)者提供的持續(xù)的核心價(jià)值。
從線下來看，很多購物中心通過IP人物、網(wǎng)紅門店打卡、觀影活動(dòng)、商品秒殺等來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營，如果能夠很好將線下運(yùn)營內(nèi)容和線上分發(fā)渠道相結(jié)合，就會(huì)獲得很好的轉(zhuǎn)化，打造自己的核心競爭力。
結(jié)語
在新冠疫情期間實(shí)施進(jìn)取的成本控制策略，正好向零售商說明，假如大家希望企業(yè)恢復(fù)盈利增長，便需要走得更前。零售商將愈來愈需要利用數(shù)據(jù)和分析以識(shí)別盈利能力最強(qiáng)的店鋪、配置和產(chǎn)品，并因應(yīng)作出重要決策。
購物中心領(lǐng)導(dǎo)者將更明確地考慮投資三大領(lǐng)域：
客戶忠誠度計(jì)劃（泛會(huì)員管理）；
客戶數(shù)據(jù)（利用數(shù)據(jù)做智慧營銷）；
使購物體驗(yàn)更便捷及安全高效的技術(shù)（線上線下全觸點(diǎn)數(shù)字化、中臺(tái)技術(shù)升級）。
2020年是極為不凡的一年，過往相對成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只是驗(yàn)證了方向的正確、邏輯的成立與堅(jiān)持的力量，而這些亦是建立在無數(shù)次探索與試錯(cuò)的基礎(chǔ)之上的。
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2020-10-15 
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