Westfield是首屈一指的開放式購(gòu)物中心，在英國(guó)和美國(guó)設(shè)有多家大型商業(yè)中心。該中心集購(gòu)物、餐飲、娛樂于一體，將傳統(tǒng)、時(shí)尚、國(guó)際化、潮流、奢華及日常的生活方式融入娛樂、潮流時(shí)尚和服務(wù)中，是旅游達(dá)人的攻略必去之地。Westfield在2011年啟動(dòng)大型數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)，如今已成為數(shù)字化商業(yè)中心里最具代表的一個(gè)。龐大的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，形成了獨(dú)特的商場(chǎng)的文化，大屏、高清、全彩屏等應(yīng)用為商場(chǎng)的數(shù)字廣告營(yíng)銷帶來了別有風(fēng)味的新型樣式。而在多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)的支撐下，豐富的廣告內(nèi)容，精彩、動(dòng)態(tài)的廣告畫面，緊緊抓住購(gòu)物中心來來往往顧客的眼球。
Westfield World Trade Center近期在紐約正式營(yíng)業(yè)，該商業(yè)中心占地15英畝，包括大約5000平方英尺的LED。Westfield商業(yè)中心打造了19塊LED顯示屏，其中包括一塊采用P4點(diǎn)間距，280英尺長(zhǎng)，10英尺高的LED視頻墻，超過1500萬像素。由12個(gè)同步的驅(qū)動(dòng)控制輸出，可以與其他18顯示屏同步播放內(nèi)容。
當(dāng)消費(fèi)者穿過Westfield商場(chǎng)的地下通道時(shí)，他們將體驗(yàn)四個(gè)獨(dú)立的LED顯示屏，共計(jì)超過800平方英尺390萬像素。另外有12個(gè)顯示屏分布在大樓的4個(gè)層次。還有一塊70英尺的透明LED顯示屏安裝在大堂的玻璃電梯上。
“數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)在Westfield世貿(mào)中心表明了我們致力于引入身臨其境的消費(fèi)者體驗(yàn)到零售場(chǎng)所，”總裁兼首席執(zhí)行官Jerome Cifarelli說。“通過與ANC的合作，我們期待著一個(gè)新的購(gòu)物和通勤環(huán)境。”通過ANC的虛擬通信操作系統(tǒng)，Westfield World Trade Center將結(jié)合53個(gè)地點(diǎn)在富爾頓中心的數(shù)字標(biāo)牌，創(chuàng)造在紐約市中心一個(gè)身臨其境的數(shù)字體驗(yàn)。
當(dāng)然Westfield的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)不止這些。
ebay購(gòu)物墻：捕獲顧客動(dòng)作和目光軌跡
westfield labs攜手ebay打造了三面電子購(gòu)物墻，參與該項(xiàng)目的零售商分別是sony、toms和rebecca minkoff。顧客可以通過購(gòu)物墻來瀏覽該品牌的當(dāng)季產(chǎn)品與折扣信息，輸入手機(jī)號(hào)碼后可以通過手機(jī)端paypal完成消費(fèi)，購(gòu)買成功后可以選擇去商場(chǎng)店面提貨或者直接免費(fèi)送貨上門。同時(shí)墻后放置著揚(yáng)聲器，當(dāng)顧客接近屏幕、瀏覽時(shí)，揚(yáng)聲器會(huì)與顧客交流并引導(dǎo)購(gòu)物。
除此之外，屏幕上還設(shè)置有Kinect紅外線傳感器，通過傳感器零售商可以捕獲15英尺內(nèi)顧客的動(dòng)作和目光軌跡，判斷出哪些因素是最吸引顧客眼球的，哪些元素導(dǎo)致顧客沒有選擇購(gòu)買。相較傳統(tǒng)的零售方式，這種電子屏結(jié)合傳感器的創(chuàng)新量化了顧客消費(fèi)行為，使其可以通過流量、搜索軌跡與瀏覽深度等數(shù)據(jù)來分析受眾，從而能輸出更精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷方案。
導(dǎo)購(gòu)屏：動(dòng)態(tài)大屏廣告平臺(tái)
westfiled labs的導(dǎo)購(gòu)屏具有雙重功能：為零售商提供動(dòng)態(tài)的大屏廣告平臺(tái);為顧客提供更完善的商品信息。
在這個(gè)導(dǎo)購(gòu)屏里，零售商可在上面以圖片或視頻的形式推出自己的產(chǎn)品，一方面可以提升品牌形象，引導(dǎo)購(gòu)物；另一方面可以增加項(xiàng)目的額外廣告收益。同時(shí)導(dǎo)購(gòu)屏也不再是單純的樓層、商戶介紹，而是周邊所有商戶的商品信息，包括圖片、價(jià)格、折扣等。顧客可以通過商鋪名稱或者商品類別來搜索，安排自己的購(gòu)物行程。
倫敦Westfield Stratford City購(gòu)物中心內(nèi)部和外部共安裝了100個(gè)LCD垂直屏幕和4個(gè)LED屏幕，屏幕大小從20.8平米至127平米不等。該購(gòu)物中心數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的屏幕技術(shù)部分由dZine，BF技術(shù)公司，三星，康洛克，GDS和達(dá)科負(fù)責(zé)。
westfield labs是著名的澳洲地產(chǎn)集團(tuán)westfield旗下的數(shù)字化創(chuàng)新研究機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)主要針對(duì)購(gòu)物廣場(chǎng)的數(shù)字化營(yíng)銷和O2O軟件開發(fā)等領(lǐng)域進(jìn)行研究與試點(diǎn)。媒體人將其稱為westfield公司的“數(shù)字化左膀右臂”(digital arm)。
《舊金山商業(yè)時(shí)報(bào)》是這樣評(píng)論的：“他們正在幫助一個(gè)已經(jīng)52歲高齡，擁有一百二十多家購(gòu)物中心的地產(chǎn)集團(tuán)，為其不斷地提供最新的市場(chǎng)洞悉與科技視野。企圖用變革來挽救搖搖欲墜的商業(yè)帝國(guó)。事實(shí)證明，他們是對(duì)的，而且做的很不錯(cuò)。”
面對(duì)市場(chǎng)的疲軟，各大零售巨頭并非坐以待斃眾，紛紛尋求改進(jìn)。westfield的成功將引領(lǐng)一批商業(yè)中心將在數(shù)字化的道路上不斷壯大。我們相信將會(huì)有越來越多的老購(gòu)物中心進(jìn)行這一改造，越來越多的新購(gòu)物中心加入其中。未來數(shù)字標(biāo)牌在商場(chǎng)、零售等多種領(lǐng)域的應(yīng)用將更加普遍，而高清、互動(dòng)等技術(shù)的發(fā)展，也將大大改觀了傳統(tǒng)的廣告畫面以及信息和顧客之間的互動(dòng)。
|
