在數(shù)字時(shí)代戶(hù)外作用不可小覷
我們經(jīng)常在戶(hù)外看到互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告，這一事實(shí)可以說(shuō)明，戶(hù)外廣告是有效果的。因?yàn)槿狈?shù)據(jù)的支持，我們常常對(duì)戶(hù)外在線(xiàn)上引流方面的具體效用知之不明，但是移動(dòng)在其中扮演著越來(lái)越不可或缺的角色，這個(gè)相信會(huì)成為甚至在某種程度上已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。
搜索移動(dòng)化乃大勢(shì)所趨長(zhǎng)期以來(lái)，戶(hù)外廣告之所以有效，其中一大基礎(chǔ)性因素，就是消費(fèi)者70%的醒著時(shí)間是在家外度過(guò)的。現(xiàn)在，戶(hù)外大多數(shù)人都拿著智能手機(jī)，這就相當(dāng)于他們?cè)趹?hù)外的時(shí)候攜帶了一臺(tái)電腦，這也是一個(gè)可以隨手、隨時(shí)、隨地連接到廣告主的工具。
我們與電腦的互動(dòng)方式已發(fā)生了顛覆性變革，我們不僅僅可以隨時(shí)，更重要的是可以隨地搜索信息。
線(xiàn)上廣告真的更好嗎
雖然移動(dòng)搜索在大幅度增長(zhǎng)，但是，對(duì)數(shù)字廣告而言，過(guò)去幾年是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的幾年。這方面業(yè)內(nèi)外發(fā)布了很多研究報(bào)告，從中我們可以發(fā)現(xiàn)：
54%的線(xiàn)上廣告是看不見(jiàn)的(來(lái)源：comscore的廣告可見(jiàn)度基準(zhǔn)報(bào)告，2013);
差不多有61.5%的廣告瀏覽者不是人類(lèi)，而是機(jī)器(來(lái)源：Incapsula的機(jī)器流量報(bào)告)。
根據(jù)一份2015年年末的研究報(bào)告，一個(gè)叫做Xindi的僵尸網(wǎng)絡(luò)將會(huì)導(dǎo)致廣告客戶(hù)(因?yàn)榱髁科墼p)在2016年底損失近30億美元。
“康佳LED廣告屏：陽(yáng)光直射下顯示效果依舊靚麗”
在一個(gè)真實(shí)的世界里做廣告
美國(guó)戶(hù)外廣告協(xié)會(huì)(OAAA)做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，試圖證明戶(hù)外廣告在驅(qū)動(dòng)數(shù)字化互動(dòng)方面所扮演的角色，同時(shí)探索線(xiàn)下世界和數(shù)字媒體的互動(dòng)機(jī)會(huì)。
這項(xiàng)具有開(kāi)創(chuàng)性的研究，主題就叫“感受真實(shí)”，這次戶(hù)外廣告投放活動(dòng)的目標(biāo)受眾，就是廣告人。該活動(dòng)傳達(dá)的核心信息——“這個(gè)廣告是真的”——清晰、簡(jiǎn)單、直接，同時(shí)它也認(rèn)同數(shù)字廣告帶來(lái)的種種挑戰(zhàn)。
此外，廣告可將戶(hù)外流量導(dǎo)入到活動(dòng)網(wǎng)址，其核心廣告信息會(huì)根據(jù)實(shí)際情況有所變化，并且挖掘當(dāng)?shù)氐貥?biāo)、公交車(chē)或候車(chē)亭等物理空間的真實(shí)屬性，甚至是植入某具有影響力的媒體代理人物等元素。
當(dāng)目標(biāo)受眾登錄網(wǎng)站的時(shí)候，他們會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)多重測(cè)試以證實(shí)他們是真實(shí)的人物，然后網(wǎng)站會(huì)告知他們，戶(hù)外在驅(qū)動(dòng)數(shù)字化流量方面所起的作用。
這個(gè)廣告是真的95%的網(wǎng)站訪(fǎng)客被證實(shí)是人類(lèi)
在登錄“感受真實(shí)”活動(dòng)網(wǎng)站的人當(dāng)中，85%的人表示，他們是看到了一個(gè)戶(hù)外廣告以后才來(lái)上網(wǎng)查看的;
74%的訪(fǎng)問(wèn)活動(dòng)網(wǎng)站的人是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的，表明了戶(hù)外和手機(jī)行為之間的直接聯(lián)系。
戶(hù)外廣告行業(yè)在2015年前三季度同比增長(zhǎng)4.4%，然后行業(yè)發(fā)起了“感受真實(shí)”的戶(hù)外廣告活動(dòng)，在活動(dòng)期間，行業(yè)增長(zhǎng)率提升到了6.6%。這種遞增性的銷(xiāo)售增長(zhǎng)看起來(lái)不是很明顯，但是通過(guò)這樣一個(gè)相對(duì)短期的活動(dòng)，行業(yè)銷(xiāo)售實(shí)實(shí)在在地增加了超過(guò)2300萬(wàn)美元。
這個(gè)活動(dòng)不僅僅接觸到了目標(biāo)受眾(媒介購(gòu)買(mǎi)人員)、為網(wǎng)站帶來(lái)了流量，也提升了戶(hù)外的認(rèn)知度和銷(xiāo)售額。如果戶(hù)外對(duì)這樣一群生性多疑人的行為都有這么大的影響，試想它對(duì)那些更樂(lè)于接受的消費(fèi)者而言，又可以起到何種巨大的作用。
戶(hù)外廣告起大作用
尼爾森最近的一份研究表明，33%的消費(fèi)者看過(guò)一個(gè)戶(hù)外廣告以后都會(huì)在他們的移動(dòng)設(shè)備上搜索相關(guān)的廣告主(尼爾森2016年的戶(hù)外廣告研究)。這些數(shù)字清楚地說(shuō)明，廣告主需要考慮將戶(hù)外作為他們媒介計(jì)劃當(dāng)中不可或缺的角色來(lái)使用了。
如同研究機(jī)構(gòu)Reality Mine的首席產(chǎn)品官Jim Spaeth最近在一篇文章中所言，“戶(hù)外常常是我們?nèi)ベ?gòu)物途中的第一步，品牌可以通過(guò)一個(gè)有效的戶(hù)外結(jié)合移動(dòng)的廣告來(lái)鎖定消費(fèi)者的互動(dòng)參與，這對(duì)品牌和零售商而言都是一個(gè)關(guān)鍵性的成功策略。”
很顯然，戶(hù)外和移動(dòng)正在成為在戶(hù)外觸及消費(fèi)者的黃金搭檔，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)驅(qū)動(dòng)搜索和互動(dòng)。廣告主毫無(wú)疑問(wèn)正在投入大量資源來(lái)優(yōu)化其數(shù)字化策略、投放、創(chuàng)意、社交媒體內(nèi)容等等，然而問(wèn)題是，他們是否投入了相同的時(shí)間來(lái)優(yōu)化其戶(hù)外媒體策劃?如果戶(hù)外媒體能夠成為移動(dòng)和數(shù)字媒體的有效驅(qū)動(dòng)器，那么，是時(shí)候像其他數(shù)字媒體策劃一樣，引起策劃人員的重視了。
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