中國廣告業(yè)正在面臨最大的資本化浪潮，講故事的主角是數(shù)字廣告公司。
就在前段時間，主打數(shù)字營銷概念的廣告公司宣布在新三板掛牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅僅截至今年7月份總共有33家廣告營銷企業(yè)在新三板掛牌。前幾天，主打O2O和LBS概念的分眾傳媒借殼七喜控股的方案得到證監(jiān)會批復(fù)，這也意味著“中概股回歸第一股”將很快進入實施階段。
而在資本運作上，數(shù)字營銷行業(yè)更是一個個大手筆。以年初吳通通訊13.5億并購互眾廣告為起點，2015年A股市場掀起了新一輪數(shù)字營銷領(lǐng)域的并購狂潮，主營道路工程的科達股份、紡織行業(yè)起家的天龍集團也紛紛入局數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)。前段時間，DSP公司品友互動宣布拆VIE回歸中國，同期完成5億元融資的消息刷爆了筆者的朋友圈。
作為一個04年接觸廣告營銷行業(yè)的新青年，我想借這次資本浪潮，回顧下廣告業(yè)發(fā)展軌跡還是蠻有必要的。當然，以上市為標準回顧中國廣告業(yè)的資本化進程，很大程度上顯示出了中國廣告的發(fā)展脈絡(luò)。
2001年：民營資本迎來廣告元年
從上世紀90年代中期，官媒主導(dǎo)的廣告公司就開始了資本化進程。但一般行業(yè)里，還是以2001年為中國廣告公司的上市元年。當時主做公交車身和候車亭廣告的白馬戶外在香港主板上市，這被認為是民營代理公司上市的起點。
此后的一段時間，中國戶外廣告成為最具活力的廣告產(chǎn)業(yè)版塊，大大影響了今后中國廣告業(yè)的發(fā)展進程。一方面，在中國特殊的媒體規(guī)則下，國際資本和民間資本進入大眾媒體的門檻極高。而戶外媒體與意識形態(tài)沒有直接關(guān)系，資本進入自由度更大；另一方面，戶外資源導(dǎo)向的廣告公司，在資本的助力下很容易實現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制，擴張相對容易。所以一時間，戶外媒體成為是資本追捧的對象。
2004年：戶外新媒體的“江南之春”
幾年之后，戶外廣告對資本不再具有吸引力，戶外+數(shù)字的概念成為資本青睞的新故事。以2004年寧波人江南春的分眾上市為標志，中國廣告企業(yè)開始成為全球資本市場的明星。
盡管同屬戶外廣告，但是與傳統(tǒng)戶外廣告相比，除了展示形式的差異之外，更重要的其售賣方式發(fā)生的重要變化。業(yè)內(nèi)廣為流傳的一個故事是，分眾廣告創(chuàng)業(yè)之初，江南春大部分時間在親自做銷售。
由于國際品牌的媒介預(yù)算都掌握在傳立、實力媒體等4A廣告公司，而不同的媒體采購劃分給不同的職能部門，分眾這種集合了戶外和電視的媒體應(yīng)該找電視部門還是戶外部門？敏銳的江南春意識到，作為戶外媒體，與傳統(tǒng)大牌幾乎沒有什么競爭力，而當時中國的電視廣告規(guī)模是300個億，戶外廣告是50個億。必須要吃掉電視廣告的預(yù)算。江南春開始用電視廣告的銷售語言向廣告公司和廣告主推介分眾，很快曾經(jīng)一個99塊錢一周都賣不出去的分眾廣告框，后來價格翻了6倍都不止。
分眾系的戶外新媒體將廣告植入到消費者必經(jīng)生活軌跡當中，借助強制接收和精準觸達的優(yōu)勢，獲得了資方和廣告主的認可。這段時間，掀起了戶外新媒體的創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，各種類分眾的公司在全國如雨后春筍般瘋長，地鐵內(nèi)的移動電視、拉手廣告等形式，飛機、火車和出租車內(nèi)的移動電視、超市內(nèi)的各種廣告資源的創(chuàng)新開發(fā)。
2004年，恰好我剛?cè)雽W(xué)中央民族大學(xué)的廣告系，記得當時有好幾個中文和新聞的師兄也都加入創(chuàng)業(yè)大軍。有老師當時對我們戲稱：你們選擇了中國最有前景的專業(yè)，而我們要培養(yǎng)下一個江南春。
后來，我們沒有人成為江南春，2008年畢業(yè)后，一半以上的同學(xué)進入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，為中國的BAT們打工。
此時，分眾的好日子也終結(jié)了——全球金融危機下，分眾首度出現(xiàn)7.68億美元的虧損，同時分眾的股價連續(xù)跳水。同時3G時代來臨，移動互聯(lián)網(wǎng)的概念，分眾的資本故事不再性感，中國戶外廣告的“圈地運動”戛然而止。4年的廣告求學(xué)生涯，恰好正是分眾由盛轉(zhuǎn)衰的4年，說起來不禁讓人唏噓。
不出意外，2到3個月之后分眾將正式回歸A股，分眾的新故事是“上天入地”：一方面向上云戰(zhàn)略，做中國精準的LBS公司；一方面借助本地化的媒介優(yōu)勢，做地推O2O戰(zhàn)略。故事很動聽，但不同的是，分眾要分流的預(yù)算已經(jīng)不是式微的電視廣告，而是新興的數(shù)字廣告。對于沒有核心技術(shù)優(yōu)勢，只有資源的分眾，就能能從廣告主的褲兜里掏出多少預(yù)算？我覺得真的很難說。
2008年：輕資產(chǎn)廣告服務(wù)公司開始崛起
08年奧運，中國北京成為全球焦點，央視廣告額在金融危機的環(huán)境下逆向增長：2007年央視廣告總收入為110億元人民幣，2008年廣告收入為161億元人民幣。此時，一批依托央視媒體資源進行代理服務(wù)的廣告公司分別在海外上市，比如廣而告之在紐交所上市，中視金橋在香港上市，這是廣告代理服務(wù)類廣告企業(yè)進入資本市場的開端。
雖然是廣告服務(wù)類公司，但這類公司主要是提供媒介策略、代理和購買服務(wù)，比如廣東省廣；而且在上市的時候多強調(diào)對媒體資源的相對控制和密切關(guān)聯(lián)。比如中視金橋、廣而告之和昌榮傳播等。在其中不以媒介服務(wù)為主、相對單純地提供綜合策略、創(chuàng)意等服務(wù)的公司是藍標和華誼嘉信等做公關(guān)和終端傳播起家的公司。
媒體承包制作為中國特色媒體制度下的產(chǎn)物，盡管毛利比單純提供代理服務(wù)要高，但顯然并不被美國市場看好。2012年，廣而告之從紐交所退市，2014年，昌榮傳播簽訂私有化協(xié)議，從納斯達克退市。在美國人看來，國際4A現(xiàn)行的準則依然只是代理，依托央視資源，做媒介承包，并非一種先進的廣告代理模式。
2015年：數(shù)字廣告公司登場，是變量也是增量
2015年左右，互聯(lián)網(wǎng)營銷類企業(yè)組成的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)成為資本市場青睞的新故事。
在廣告類型上，在整個數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了搜索類廣告與展示類廣告的實質(zhì)性分野。其中搜索廣告百度一家獨大，百度占比82.3%（艾瑞Q3數(shù)據(jù)）。
而展示類廣告與傳統(tǒng)廣告類似，按廣告位收費。過去3年內(nèi)實現(xiàn)了從0到100億元的增長，據(jù)eMarketer和艾瑞預(yù)測，2015年中國程序化購買市場規(guī)模約為101億元，預(yù)計到2017年中國程序化購買市場規(guī)模將達到282億元，實現(xiàn)2-3倍增長，這已經(jīng)成為數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的一大增量。
然而前景樂觀，但是前路并非坦途。廣告主對優(yōu)質(zhì)流量的需求依然旺盛，而大型優(yōu)質(zhì)媒體的資源更希望直接銷售給廣告主，得到更高的售出溢價。如果以RTB實時競價為代表的程序化購買如果接入的都是剩余流量，那么其發(fā)展很容易觸碰天花板。此外，廣告主也會擔心投放的品牌安全性問題，如果香奈兒的廣告與某個醬油品牌接連出現(xiàn)在消費者視野里，這樣的反差其實是對高端品牌的一種傷害。因此，在技術(shù)上，程序化購買還需要在技術(shù)上的進一步優(yōu)化。
說到最后，我不想對廣告公司的資本化唱高歌。當然，對媒介導(dǎo)向的廣告代理公司而言，資本化能幫助公司規(guī)模化，自然是好事。但是由于資本尤其看重短期利益，而對于創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告公司（這應(yīng)該是很多人心目中廣告公司的原型吧），如果過度的注重短期利益和商業(yè)化，對這類公司的創(chuàng)意品質(zhì)和價值理念是有可能帶來有傷害的。
|
