近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國音樂產(chǎn)業(yè)面臨著快速轉(zhuǎn)型和升級，尤其是現(xiàn)場音樂，正逐漸成為音樂產(chǎn)業(yè)的主要利潤增長點。那么，面對著新的市場環(huán)境，現(xiàn)場音樂演出在內(nèi)容、營銷方面有哪些創(chuàng)新與突破？記者采訪了樂評人、演出商、票務(wù)公司負(fù)責(zé)人等眾多業(yè)內(nèi)人士，一起討論音樂演出市場的風(fēng)險與機遇。
現(xiàn)場音樂市場逐漸復(fù)蘇：
獨立音樂走進大型場館成趨勢
自5月23日起，李志的2015“看見”巡演已經(jīng)陸續(xù)在六大城市舉辦。這是中國首位獨立音樂人靠自己的團隊舉辦場館級巡演，壓軸演出場地設(shè)在萬人級別的北京工人體育館。小眾音樂再次走進了大眾視野。6月27日，李志北京演唱會開始的前一周，記者周圍的李志樂迷開始分為兩撥，一撥人抱怨演唱會票已售罄，只能坐等樂視網(wǎng)在線直播；一撥人“炫耀”開票當(dāng)天就搶到票。記者從業(yè)內(nèi)人士處了解，“搶票”似乎是李志演唱會的“常態(tài)”。
樂評人鄒小櫻表示，“李志”現(xiàn)象的確是中國獨立音樂的經(jīng)典案例。李志既是寫旋律的高手，又是營銷的高手，能迅速收獲廣大文藝青年的關(guān)注。憑借龐大的粉絲基礎(chǔ)和團隊營銷能力，李志演唱會制作環(huán)節(jié)投入很多人力、物力和財力，已經(jīng)達(dá)到萬人演唱會水準(zhǔn)。
道略音樂產(chǎn)業(yè)研究中心咨詢總監(jiān)康繼紅表示“李志”現(xiàn)象并非個例，這反映了獨立音樂的迅猛發(fā)展，2014年，與獨立音樂相關(guān)的live house和戶外音樂節(jié)也成為現(xiàn)場音樂發(fā)展最快的兩個市場。究其原因，一方面，“中國好歌曲”等主流電視節(jié)目和音樂節(jié)的巡演，將眾多獨立音樂人和他們的作品推向大眾視野。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代，造星的機制發(fā)生變化，像李志、好妹妹樂隊都是從互聯(lián)網(wǎng)走紅的，并不需要依托實力雄厚的唱片公司和平臺，只要優(yōu)秀的作品積累口碑，就會收獲知名度。
從目前來看，獨立音樂的演出主陣地仍然是千人場館和音樂節(jié)，這也正是2014年主要的音樂增長點。2014年大中型演唱會票房26.6億元，增速5.6%；千人劇場演唱會票房2億元，增長10.6%。音樂會票房6.1億元，增速為3.1%。而與獨立音樂高度相關(guān)的戶外音樂節(jié)、live house市場則分別保持23.7%、20.8%的增長率。2014年，有29組內(nèi)地獨立音樂人在千人劇場舉辦演唱會，宋冬野、好妹妹樂隊分別在千人劇場演出10場以上；野孩子樂隊為9場；GALA樂隊、安達(dá)組合、杭蓋樂隊個唱均在3場以上；此外，還有20余組獨立音樂人在千人劇場演出1-2場。越來越多的獨立音樂人將嘗試大規(guī)模全國劇場巡演。例如馬條計劃2015年安排超過10場的劇場巡演，新秀程璧也啟動了5場全國劇場音樂會。
從現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析，像李志、謝天笑這樣的獨立音樂人走進體育場館的案例仍是少數(shù)。和偶像歌手演唱會迅速出票不同，獨立音樂人的“粉絲”買票更理智。由于獨立音樂人的粉絲增長速度慢，他們進萬人規(guī)模的體育場開唱有一定難度，但是市場的穩(wěn)定性很強，演出票房有一定的保證。
道略管理咨詢公司總經(jīng)理毛修炳認(rèn)為，獨立音樂人演出的火爆也可以折射出現(xiàn)場音樂整體演出市場正在復(fù)蘇。現(xiàn)場音樂是指演唱會、音樂節(jié)、live house演出、音樂會等演出形式。根據(jù)道略演藝《音樂產(chǎn)業(yè)手冊》統(tǒng)計，2014年中國現(xiàn)場音樂票房39億元，較2013年增長了2.36億元，漲幅為6.4%。2014年是中國現(xiàn)場音樂市場逐漸恢復(fù)的一年，在經(jīng)歷了“政府購買、企業(yè)贊助包場”削弱的陣痛期后，形成了主要靠觀眾購買力和消費意愿來推動的市場。演唱會逐漸從“奢侈品市場”脫離，成為大眾文化消費產(chǎn)品。究其原因，一方面，隨著演唱會市場的成熟，國內(nèi)演唱會票價趨于理性。另一方面，三公消費和節(jié)慶活動減少后，觀眾的文化消費需求上升，一定程度上推動了市場的發(fā)展。
戶外音樂節(jié)消費習(xí)慣正在逐步培育形成。戶外音樂節(jié)低廉的票價、輕松的氛圍，使其逐漸由小眾文化轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘袝r尚人群的重要生活方式，刺激了市場需求。尤其是“恒大星光”“草莓”等音樂節(jié)在多地大規(guī)模舉辦后，全國普通民眾對音樂節(jié)有了一個直觀的認(rèn)知。
從樂隊和歌手自身來看，做現(xiàn)場音樂才能拿到真正的收入，除去大牌藝人可以做代言之外，數(shù)字音樂和流媒體真正帶給演員的收入比較有限。總體來說，現(xiàn)場音樂對于行業(yè)和藝人本身意義都是非常重要的。
舞臺背后暗藏投資高風(fēng)險：
盈利模式單一需要新型營銷手段
隨著現(xiàn)場演出形勢好轉(zhuǎn)，越來越多的演出商開始“操盤”更大規(guī)模的演唱會巡演。在激烈的競爭下，市場也隱藏了巨大風(fēng)險。聚橙網(wǎng)之前是一家做話劇和兒童劇的公司，2010年開始涉足流行音樂演出市場，第一場為林宥嘉《感官世界》巡演。總裁蔣大寬形容這次經(jīng)歷：如同賭博，最怕的就是第一把贏了錢，在這之后就開始噩夢連連，走上一條不歸路。當(dāng)時，公司開始做流行音樂演出項目，一個月做一個巡演項目。一個項目可能在五六個城市演出。慘痛的是，有的演出連場租都賺不出來，有的演出一場就虧20萬元。業(yè)內(nèi)流傳了一個這樣的“慘劇”——一個藝人巡演下來，有8個演出公司倒閉了。
蔣大寬回憶：“2012年，在做很多演出的過程中，實際上就是砍價的過程。每一個單品要談定價格時，藝人團隊會給出個唱的演出費。比如說做一場商演的價格是20萬元，唱3-5首歌左右。然后給你做個唱，費很大的力氣，要唱20首歌，收23萬元，只多出三萬元。但是，進入銷售環(huán)節(jié)，能賣三分之一的票就已經(jīng)很不容易了，演出商想要盈利太難。”因為當(dāng)時商演的價格高了。為什么商演的價格很堅挺？從商演價格推導(dǎo)出個唱的價格是不對的，因為為商演買單的人不是觀眾，而是各企事業(yè)單位。而近年來，商演急劇減少，歌手商演的數(shù)量大幅度下降，整個行業(yè)趨于市場化和理性化。
痛定思痛，蔣大寬為了保證項目數(shù)量和場次，一方面，讓票價更合理；另一方面，精細(xì)規(guī)劃演出制作環(huán)節(jié)。只有這樣，才更可能有效降低成本，讓演出效果更可控一些。他計劃未來將擴展演出城市，不僅僅是北上廣深，尤其是一些二三線的城市，在巡演過程中孵化高票房的音樂人，這樣票房好的音樂人可以做更多場次的演出。
羅盤文化總裁薛利平說，演唱會的風(fēng)險非常大，因為其盈利模式還比較單一，除了票房贊助、周邊的衍生產(chǎn)品外，沒有其他盈利途徑。從目前來看，只有二十多位活躍在線上的演唱會藝人是可以盈利的。中國的市場還有待于培育和發(fā)掘。
此外，演唱會場館的選擇也有“門道”。體育館到體育場之間存在鴻溝，有能力在體育場舉辦演唱會的藝人非常少。舉個例子，香港能在體育館開演唱會的藝人有陳奕迅、張學(xué)友和劉德華，再加上新的藝人鄧紫琪。鄧紫琪在體育館的票房很好，但是一到體育場，票房就下滑。體育場比體育館的成本一般要多大約200萬元到300萬元。大型的演唱會項目多集中在4月—10月，有互相掣肘擠壓空間的現(xiàn)象。此外，體育場演出基本上是在戶外，很多大型的體育場演唱會，一個城市可能會在一個月遇到兩場，這對演出市場的影響也是很大的，目前沒有辦法解決。
把藝人或樂隊從體育館的演出運作成體育場這種級別的演出并非易事。目前羅盤文化已經(jīng)成功運作鳳凰傳奇、汪峰等多場萬人演唱會。拿鳳凰傳奇舉例，2011年，雙方第一年合作的演唱會在容納4500名觀眾的北京奧體中心體育館。當(dāng)時，那場演唱會的門票賣了280萬元，2012年在全國做了6場演唱會，票房賣到了1800萬元。因為反響不錯，進行市場的前期考察后，公司計劃在北京的工人體育場開一場大型個唱。考慮到風(fēng)險，公司加大了宣傳營銷力度。
首先，公司拉到了某飲料品牌的贊助，除了給一部分贊助金額之外，還投入大量的廣告，購買了部分門票，這給團隊吃了一顆“定心丸”，增強了信心。其次，精準(zhǔn)定位。傳統(tǒng)演唱會的受眾定位更多是針對一些白領(lǐng)階層和追星的粉絲。鳳凰傳奇的受眾定位是以老人、大媽，廣場舞愛好者和一些幼兒園兒童、小學(xué)生，以家庭為單位的受眾。在市場營銷、宣傳推廣和門票的制定上就針對這些群體去設(shè)定。比如在很多城市“刷墻”，宣傳語是“鳳凰傳奇演唱會是東半球第二好看的演唱會”。找了當(dāng)?shù)氐乃と耍克⒁粋�墻獎勵工人300元。這其實是一個噱頭，吸引更多的人用手機拍照，在其微博、微信朋友圈里傳播，這對演唱會的推廣起著巨大的作用。最后，采取逆向營銷策略。很多人覺得鳳凰傳奇的歌曲都是口水歌，于是公司在內(nèi)容策劃上反其道而行之，和鳳凰傳奇的經(jīng)紀(jì)公司找到中國愛樂樂團，專門演奏鳳凰傳奇的音樂，共同打造了比較高端高雅的一個交響音樂會。音樂會在互聯(lián)網(wǎng)上的點擊率和傳播率，都取得了不錯的成績，成為了意外的收獲。
在薛利平看來，一場演唱會場地的選擇，需要根據(jù)各地體育場館的大小、拉贊助的情況以及當(dāng)?shù)匮莩鲞\營商的經(jīng)驗來綜合考慮。如果想在可以盈利的前提下將演唱會場地升級，除了藝人自身的努力之外，新的營銷模式也必不可少。
互聯(lián)網(wǎng)基因音樂公司具很大數(shù)據(jù)優(yōu)勢：
“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)場音樂”模式改變市場格局
毛修炳在長期研究現(xiàn)場音樂的過程中發(fā)現(xiàn)，七八年前出現(xiàn)的很多演出公司早已風(fēng)光不再了，現(xiàn)在崛起的絕對是新一代的演出商，最近幾年互聯(lián)網(wǎng)公司舉辦的演唱會越來越多，“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)場音樂”的模式正在改變著音樂市場的格局。
類似QQ音樂這樣有互聯(lián)網(wǎng)基因的音樂公司具有很大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。比如，主辦方計劃舉辦一場曲婉婷演唱會，QQ音樂用戶數(shù)據(jù)顯示曲婉婷在上海、山東的受眾是最多的，演唱會就可以落地在上海、山東，這個大數(shù)據(jù)是QQ音樂獨有的資源。票務(wù)公司大數(shù)據(jù)只能看到過往的歷史，但是QQ音樂通過大數(shù)據(jù)，可以分析藝人在哪個地方更受歡迎，從而制定藝人的演出路線，降低演唱會風(fēng)險。目前，豆瓣、蝦米等音樂公司已經(jīng)開始嘗試向現(xiàn)場演出環(huán)節(jié)延伸。豆瓣成立了“大福唱片”，與歌手花粥合作，負(fù)責(zé)其專輯的制作、發(fā)行、推廣、一期巡演等，其中巡演歷時2個月走過31個城市，盈利達(dá)6位數(shù)。阿里旗下的蝦米還將推出“音樂人直通車”營銷服務(wù)，將包含唱片公司直通車、音樂節(jié)直通車、媒體訪談直通車和巡演直通車等。YY娛樂等網(wǎng)絡(luò)秀場也開始打造線下女子團體，并在小劇場駐演積累人氣。
同時，有藝人資源的公司加緊現(xiàn)場音樂在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局，進行資源創(chuàng)新性整合。以摩登天空、樹音樂等為代表的公司，依托藝人資源優(yōu)勢，全面布局演唱會、音樂節(jié)、live house等多類型的現(xiàn)場音樂演出。摩登天空CEO沈黎暉說，今年公司將演出進行整合，打造“票務(wù)+社交”的模式。其中票務(wù)可能是一個細(xì)分市場項目，通過購票平臺把年輕觀眾群體吸引到社交網(wǎng)絡(luò)平臺。另外，在4月中旬，摩登天空成立了一個進行互聯(lián)網(wǎng)直播的視頻網(wǎng)站，這家網(wǎng)站現(xiàn)在也在做獨立的融資。到現(xiàn)在，網(wǎng)站已經(jīng)擁有約35萬用戶。
此外，很多互聯(lián)網(wǎng)時代的票務(wù)公司如今也嶄露頭角。微信在過去的4年里用高效傳播方式連接將近7億用戶。依托微信的“微票兒”就是在這種環(huán)境下成長起來的票務(wù)公司。微票兒副總裁侯昱華接受采訪時表示，第一代票務(wù)公司很偉大，完成了從紙質(zhì)票到電腦聯(lián)網(wǎng)售票的轉(zhuǎn)變。而互聯(lián)網(wǎng)時代的票務(wù)公司開始關(guān)注用戶和受眾，將老用戶“留存”下來，記錄老用戶的偏好，除了滿足用戶更多的深入體驗之外，解決了用戶與公司的“黏性”，解決了今后的宣傳推廣，解決了收入的增值。這些都是“微票兒”在未來有所創(chuàng)新的地方。
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